международный маркетинг

Вопрос №1. Правовая, политическая и экономическая среда международного маркетинга Правовые системы бывают трех типов: система обычного права, система гражданского прав и система теократического права.Обычное право образуется на традиции, нравах и обычаях, а важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам.Система гражданского права базируется на детально разработанном комплексе законов, которые сведены в кодекс, являющийся основой ведения хозяйственной деятельности. Теократического права, основанном на религиозных заповедях и текстах, являются законы, действующие в ряде стран, население которых исповедует ислам. К другим важнейшим характеристикам среды, в которой осуществляется международный маркетинг, относятся политическая и экономическая системы.Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое.Экономическая система характеризует уровень и пропорции распределения ограниченных ресурсов и доходов между отраслями и отдельными пользователями страны (населением, предприятиями, организациями).При анализе политической системы, прежде всего, учитывают такие ее составляющие как: идеология и форма правления.Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития. Главной задачей политической системы является обеспечение целостности общества, несмотря на существование различных идеологийВ современном Мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную формы правления. Демократическая форма правления основывается на соответствующей идеологии демократии, которая возникла и развивалась в Древней Греции и устанавливала прямое участие граждан в принятии политических и экономических решений. Тоталитарная форма правления противоположна демократии, В тоталитарном государстве. Одна партия, лицо или группа людей осуществляют всю полноту политической власти. Государственные решения принимаются, как правило, ограниченным числом лиц. Оппозиция власти не допускается. Отсутствуют свободные выборы. Права граждан существенно ограничены.Экономическая среда, как уже указывалось, характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов в той или иной стране (таких как средств производства, предметов труда, продукции, доходов и пр.).Контроль над ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов. Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности и общественной собственности. Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью. При частной собственности ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению. При общественной собственности ресурсами общества владеет государство. Большинство стран попадают в категорию со смешанной экономикой, где ресурсами общества владеют как государство, так и частные лица. По методам распределения и контроля над общественными ресурсами страны можно подразделить на страны с рыночной экономикой и централизованной плановой или командной экономикой.В рыночной экономике ресурсы общества распределяются и контролируются с помощью механизма купли-продажи, элементами которого являются взаимодействие спроса, предложения и цен на товары и услуги. Основными экономическими субъектами являются индивид и фирма. Ключевыми принципами рыночной экономики являются: суверенитет потребителя и свобода действий предприятия на рынке. При централизованной плановой (командной) экономике все ресурсы общества распределяются и контролируются решениями правительства страны. Основой управления такой экономикой является государственный план, в котором для каждого предприятия, организации и отрасли устанавливаются конкретные задания по объемам производства, сбыта, качеству и ценам товаров и услуг, а также заработной плате работников.Смешанная экономика характеризуется различной степенью сочетания рыночных и командных элементов экономических структур, а также общественной и частной собственности на ресурсы. При этом государственное вмешательство в экономику может рассматриваться в двух аспектах:- доля государственной собственности в общественных ресурсах;- реальное влияние государства на принятие экономических решений.

Вопрос №2. Социально-культурная среда международного маркетинга. Информационно-технологическая среда международного маркетинга.В каждой стране мира под влиянием окружающего общества у людей формируются определенные нормы поведения, ценности, убеждения и устоявшиеся взгляды на мир. Важнейшими мировоззренческими и поведенческими аспектами культуры являются: взгляды людей на самих себя; взаимодействие людей друг с другом; отношение между людьми и организациями; взгляды людей на общество; отношение людей к природе; отношение людей к мирозданию; ценности и нормы поведения; язык и общение. Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на уровне удовлетворения собственных желаний. Для маркетологов люди, которые расценивают отношение к товарам и услугам как средству самовыражения, создают массу возможностей по удовлетворению их потребностей. Взаимодействие людей друг с другом. Некоторые западные исследователи считают, что в последние годы люди стали проявлять большое внимание и заботу о других людях: бедных, больных, не имеющих крыши над головой. Их волнуют преступность и другие социальные проблемы. Они хотели бы жить в более гуманном обществе. Все это обуславливает рост потребности в социальных товарах и услугах, стимулирующих прямые связи между людьми, предметах, позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидение, компьютерные игры и пр.Отношения между людьми и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзным и прочим организациям. Так, профсоюзы США пользуются большим уважением и доверием, чем профсоюзы Республики Беларусь. Работа многими людьми воспринимается не как средство удовлетворения потребности в самореализации, а как возможность заработать на насущные жизненные нужды — еду, одежду и отдых. В этой связи фирме необходимо рассмотреть те аспекты своей деятельности, которые помогут завоевать репутацию «добропорядочной организации», пересмотреть рекламные обращения и правила взаимоотношений с потребителями, чтобы убедить их в честности и справедливости.Взгляды людей на общество. Отношение людей к обществу в различных странах зачастую проявляется в структуре потребления. Те, кто наделен властью или относится к высшим слоям общества, потребляют более качественные товары и услуги, а также большее их количество, чем бедные слои населения, которые ведут скромный образ жизни и стремятся изменить свое общественное положение.Отношение людей к природе. Одни люди чувствуют себя во власти природы, другие живут в гармонии с ней, третьи стремятся ее покорить. На протяжении всей истории человечество стремится подчинить себе природу с помощью развития технологий. Однако современные люди осознали, что природные ресурсы небезграничны и что своими действиями они могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к экологическому туризму (пешим походам, рыбной ловле и т.д.), а значит, растет спрос на туристические товары.Отношение людей к мирозданию. У людей в каждой стране имеются свои убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Религиозное мировоззрение получило новый импульс развития в последние годы особенно в странах, исповедующих ислам. В христианских странах приверженность к религиозным отрядам и посещаемость церквей выросла в основном за счет стран восточной Европы, освободившихся от государственной идеологии атеизма. В то же время число атеистов, стремящихся насладиться земной жизнью сполна, в разных странах мира достаточно велика. Маркетологи должны учитывать эту сторону общественного сознания, разрабатывая политику формирования спроса на товары и услуги.Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения и социальные нормы. Нормы — это правила поведения, выработанные обществом или группой людей на основе согласия всех ее участников. Общественные культурные ценности объединяют различные социальные группы, а индивидуальные являются убеждениями и нормами поведения конкретных людей.Общение (коммуникации) и язык являются очень важными объектами анализа в международном маркетинге. Чтобы эффективно действовать на рынке другой страны, необходимо, прежде всего, преодолеть языковые проблемы.Информационно-технологическая среда международного маркетингаБурное развитие глобальной электронной коммуникации открывает принципиально новые возможности для международной коммерческой деятельности и международного, глобального маркетинга. Реализация этих возможностей идет в настоящее время по следующим направлениям:
1) развитие электронной коммерции (трансакций и сделок на глобальном «электронном рынке»);
2).развитие собственного международного маркетинга (всех его основных функций, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая деятельностью по управлению каналами товародвижения).
Развитие электронной коммерции состоит в поиске партнеров, товаров и услуг, а также заключении сделок. Развитие электронной коммерции окажет большое и непосредственное влияние на развитие международного маркетинга. Так, по мнению ведущих специалистов — маркетологов:Во-первых, на электронных рынках будет существовать возможность более быстрого изменения цен. Продавцы смогут назначать цены для отдельных групп покупателей в зависимости от числа совершенных ранее покупок и др. факторов. Потребители смогут получить больше информации о том, сколько стоит данный товар в разных магазинах по всему миру в данный момент времени. Тем самым будет создана тенденция к уменьшению разницы в мировых ценах.Во-вторых, электронная торговля изменит роль «места» (place) в маркетинге, так как потребители смогут заказать одежду, электробытовую технику, цветы, компьютерные программы и многое другое в любом месте в любое время, не заходя в магазин. При этом сохранится потребность в большом числе посредников между производителями и потребителями.В-третьих, покупатели в глобальных сетях имеют постоянный доступ к информации о товарах-конкурентах, равно как к электронным сообществам, где они могут обмениваться опытом и знаниями по вопросам, касающимся покупки и потребления товаров. В результате реклама будет существенно меняться, и носить скорее информационный, нежели убеждающий, как сейчас, характер.На основании изложенного можно сделать вывод, что по сравнению с традиционной торговлей электронная коммерция предоставляет много преимуществ как покупателям, так и продавцам товаров и услуг. Для покупателей эти преимущества состоят в следующем: большие возможности для выбора товаров и услуг на глобальном рынке; экономия времени при выборе и покупке товаров и услуг; большое удобство при совершении сделок (возможность делать покупки не выходя из дома или офиса); достижение большей обоснованности выбора товаров и услуг за счет возможности получения более полной информации и в том числе, консультаций в глобальной компьютерной сети.Для продавцов товаров и услуг основные преимущества электронной коммерции таковы:
1) возможность увеличить продажи своих товаров и услуг за счет открытого доступа к клиентам, находящимся в разных странах мира;
2) экономия времени и снижение затрат на поиск покупателей, демонстрацию товаров, обслуживание клиентов и т.п. мероприятия как в своей, так и в других странах;
3) появление новых возможностей осуществления международного маркетинга, включая возможность перехода к прямому маркетингу в глобальном масштабе.
Благодаря Интернету для маркетологов сегодня стало возможным формировать базы данных о своих клиентах, находящихся в разных странах мира.
Интернет дает следующие явные преимущества по сравнению с другими источниками и каналами поступления маркетинговой информации:
1. Быстрота получения необходимых данных и оперативность проведения маркетинговых мероприятий (можно оперативно менять цены, предложение товара, рекламные послания и т.п.).
2. Полнота и доступность получаемой информации о рынке и конкурентах.
3. Возможность интерактивного взаимодействия с имеющимися и потенциальными клиентами.
4. Широкий международный охват аудиторий и возможность контроля за эффективностью онлайнового маркетинга.
5. Отсутствие пространственно-временных ограничений в использовании электронной рекламы и низкая ее стоимость по сравнению с другими средствами рекламного воздействия.
6. Возможность быстрого и эффективного поиска бизнес-партнеров (поставщиков сырья, оборудования, дилеров, дистрибьюторов, агентов и др.) в разных странах мира и установления контактов с ними.

Вопрос №3 .Исследование зарубежных рынков.Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.Маркетинговые исследования — систематический сбор, реализация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.Основные этапы маркетинговых исследований:
1. Определение проблемы и постановка целей маркетингового исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор и анализ вторичной информации.
4. Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.
5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций
6. Представление и практическое использование полученных результатов
Исследования рынка включают:
1. Изучение спроса, товарного предложения и их соотношения.
2. Анализ перспектив развития рынка.
3. Изучение форм и методов торговли.
4. Изучение фирм — покупателей интересующего товара.
5. Оценка деятельности конкурентов.
6. Изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.
Исследование возможностей фирмы предполагают:
1. Анализ хозяйственной деятельности фирмы.
2. Анализ действий реальных и потенциальных конкурентов.
3. Анализ конкурентоспособности продукции.
4. Анализ конкурентоспособности фирмы.
5. Оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.
Маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов:
1. Кабинетные исследования — проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.д. Кабинетные исследования относительно недороги, применительно к рассматриваемой сфере дают общие представления о следующих данных:
1. Состояние таможенного законодательства.
2. Состояние и перспектива развития мирового товарного рынка.
3. Состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков.
4. Состояние экономики отдельных стран.
5. Торгово-политические режимы отдельных стран.
6. Доступность рынка, его территориальная отдаленность.
7. Стоимость перевозки различными средствами транспорта и т.п.
С кабинетных исследований начинают маркетинговые исследования международных рынков.
Полевое исследование представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Самый эффективный метод изучения рынка, поскольку позволяет получить первичную информацию. Однако достаточно сложное и дорогое.Маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Для сбора первичной информации применяют способ — наблюдение (например, на выставках, ярмарках, деловых поездках и т.п.). По сравнению исследования внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:
-усложненная структура плана проведения исследования;
-недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных; значительные расходы на проведение полевых исследований;
-необходимость координирования исследований на рынках различных стран;
-проблема сопоставимости получаемой информации;

Вопрос №4. Источники информации о зарубежных фирмах. Методика изучения.
По роли в рыночном процессе изучаемые фирмы подразделяются на три группы:
1. Контрагенты
2. Конкуренты
3. Предполагаемая потенциальная клиентура
При изучении фирм используют следующие источники информации:
1. Периодическая печать.
2. Информация, публикуемая самими фирмами (годовые отчеты о деятельности; балансовые отчеты; проспекты; каталоги).
3. Информация, предоставляемая специализированными организациями.
4. Справочники по фирмам (адресные справочники, товарофирменные справочники, справочники по акционерным обществам, общефирменные справочники, биографические справочники).

Вопрос №5. Использование штриховых товарных кодов в международном маркетинге
Использование штрихового кодирования практически мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютизировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы:
-собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;
-сканирующее устройство для считывания и декодирования штрихового кода;
-персональный компьютер;
В 1977г. Была введена Европейская система кодирования European Article Numberung (EAN) — 2 кода EAN-8 и EAN-13- — получили наибольшее распространение.

Вопрос №6. Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков
Сегментирование рынка — это процесс разделения потребителей на группы по определенных признакам.Сегмент рынка — это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.Сегментирование рынка направлено на то, чтобы найти для определенного товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, с целью использования их в торговой практике. Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности. В международном маркетинге используются два уровня сегментированного анализа.На первом уровне проводится сегментирование мирового рынка в целом, то есть оцениваются его сравнительная «привлекательность».На втором уровне осуществляется дифференциация характеристик потенциальных потребителей продукции.
Факторы сегментирования зарубежных рынков разнообразны.
1. Одним из основных факторов является уровень экономического и индивидуального развития стран. Этот фактор предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, специфические требования к закупаемой технике и технологии.
2. «При сегментировании зарубежных рынков принимается во внимание природные, климатические и географические факторы. Они определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.
3. Важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера.
4. Принимаются во внимание также исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т.е. факторы культурного характера.
Что касается методов сегментирования зарубежных рынков, то наиболее распространенными из них являются: матричный; статистический; кластерного анализа.Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы комплекса маркетинга.Стратегический метод сегментационного анализа предполагает определение так называемых активных и пассивных переменных.Активные переменные — это признаки покупателей, по которым непосредственно происходит формирование сегментов.Пассивные переменные — это те признаки, которые служат для более полного Описания уже очерченных сегментов:Цель кластерного анализа состоит в общении множества переменных, характеризующих различные группы потребителей для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства, оптимальное число их типов.

Вопрос №7. Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков
Признак (принцип) сегментирования это способ выделения данного сегмента на рынке. Существуют четыре признака, используемых для сегментирования потребителей: географический; демографический; психографический; поведенческий.Наиболее простым является географический признак сегментирования. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций. .Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка, таких как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, различия, раса, национальность. Широкое применение демографического признака возможно по двум причинам:
а) демографические параметры сегментирования легко поддаются классификации и качественной оценке;
б) их анализ и система организации исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке.
Сегментирование рынка по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей по: принадлежности к общественному классу; образу жизни; характеристикам личности.Сегментирование рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от: их знаний; отношений;характера использования товара; реакции на него.Критерием сегментирования рынка называются способ оценки, обоснованности, выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Наиболее распространенными критериями сегментирования мировых рынков являются: количественные параметры сегмента; существенность сегмента; прибыльность сегмента; совместимость сегмента с рынком основных конкурентов; эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того: подходит ли данный сегмент рынка для предприятия; стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.Искусство маркетинга заключаются в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, по которым можно будет установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок.

Вопрос №8. Отбор целевых сегментов зарубежных рынков
Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить; как определить самые выгодные для нее сегменты. Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, привлекательную для возможно большего числа покупателей.Стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары, на разных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно-коммерческой деятельности и фирмы к требованиям рынков. При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению. Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций, однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких рынков. Данная стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации товаров на многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение объема товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности. Благодаря этой стратегий предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.Решение о выборе стратегии или определенной комбинации стратегии зависит от возможностей фирмы, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке. При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
3. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
4. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Ей необходимо определить позиции, занимаемые конкурентами. С учетом этих позиций, фирма может осуществлять собственное позиционирование.Позиционирование товара на мировом рынке — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на этом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Вопрос №10 Стратегические цели и средства повышения международной конкурентоспособности предприятий
В управленческой науке сформировалось определенное представление об основных чертах и принципах построения стратегии, позволяющей ей быть эффективной, в функциях, которые она способна выполнять.
В разработке стратегии наиболее важны три момента: выбор направления; сбор информации; гибкость. Основная цель стратегических разработок — уменьшение неопределенности, непредсказуемости будущего и формирование некоторых его элементов. Средством защиты от непредсказуемости рынка является маркетинговая ориентация стратегии фирмы. Главным фактором неопределенности с началом НТР становится НТП, ведущий к появлению новой продукции, быстрой смене технологий. Методы нейтрализации неопределенности, связанной с научно техническим прогрессом:
1. У крупнейших корпораций наблюдается стремление, внедрится в прогрессивные наукоемкие отрасли, позволяющие обеспечивать высокий научно-технический уровень производимой продукции.
2. Расширяется финансирование корпорациями как прикладных, так и фундаментальных научных исследований.
3. При сохранении острой конкуренции на рынке готовой продукции компании могут объединять свои силы в области научных разработок.
В западной практике для укрепления положения фирмы на рынке используются следующие методы:
— дифференциация товаров, т.е. переход от выпуска одного или нескольких однородных изделий к гамме товаров, удовлетворяющих одну потребность, но позволяющих приспосабливаться к различным выпускам и запросам потребителей;
— Сегментация рынков, означающая выделение покупателей, объединенных общими признаками (демографическими, социальными, географическими и т.п.), и ориентацию производства на специфические потребности этих групп;
— создание условий для искусственного устаревания еще пригодных к использованию товаров и замены их новым более перспективными.

Вопрос №11 Формирование системы показателей по определению конкурентоспособности предприятий
I. Условия корректной оценки конкурентоспособности предприятия
Для корректной оценки конкурентоспособности важными являются, три обстоятельства:
1. Продукция, по которой оценивается конкурентоспособность, должна относиться к одной и той же классификационной группе классификатора продукции;
2. Расчет должен производиться для всех анализируемых предприятий;
3. Рассматриваемая географическая граница рынка должна быть одна для всех анализируемых предприятий.
II. Аналитическая оценка состояния конкурентной среды предприятия.
Такая оценка должна включать ряд всевозможных работ:
А. Определение особенностей государственной политики в области регулирования конкуренции.
В. Оценка возможности появления новых конкурентов. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера»(совокупность экономических, технических, организационных и правовых условий, препятствующих или затрудняющих создание и ведение бизнеса на анализируемом рынке) в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов.
С. Определение характера влияния потребностей продукции на интенсивность конкуренции. Сила воздействия различных групп потребителей на интенсивность конкуренции значительна при наличии следующих условий:
1. Потребители приобретают большую часть продукции производимой конкурентным предприятием, и за счет этого оказывает давление на него под угрозой уменьшения объема закупок;
2. Потребляемая продукция составляет часть (значительную) бюджета потребителя, что делает его более чувствительным к изменению цен, качества и др. коммерческих характеристик изделий;
3. Высокая степень стандартизации продукции обуславливает ситуацию, в которой существует большой выбор производителей одного и того же (аналогичного) товара, а значит, и отсутствуют существенные препятствия для перехода потребителя на другого производителя данного товара;
4. Потребители представляют собой низкорентабельные производства или состоят из физических лиц, имеющих низкие доходы. Небольшая прибыль является причиной малых закупок. Она формирует высокую чувствительность к изменению цен, повышает эластичность спроса и ограничивает производителей в повышении цен;
5. Высокая степень вертикальной интеграции производства у потребителя. В ситуации, когда приобретаемый потребителем товар параллельно производится самим потребителем, последний имеет возможность оказывать давление на производителя под угрозой сокращения закупок;
6. Приобретаемая продукция не оказывает существенного влияния на качество конечной продукции, производимой потребителем.

Вопрос №12 Понятие конъюнктуры и конъюнктурообразующие факторы
Конъюнктура — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или в какой-то ограниченный отрезок времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения. Конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров и услуг.Конъюнктурообразующие факторы можно сгруппировать следующим образом:Постоянно действующие (изменение условий развития экономики страны, региона; влияние монополий; НТП; воздействие государственного сектора экономки; инфляция), которые можно с относительной долей корректности предвидеть и прогнозировать;Непостоянно действующие (стохастическое изменение внешних экономико-политических условий, сезонность производства или завоза продукции; стихийные бедствия, локальные конфликты; влияние конкурентов и др.), которые предвидеть трудно и которые учитываются (принимаются по факту).В практике маркетинга выделяют общехозяйственную конъюнктуру (характеризует состояние экономики страны в целом на тот или иной период времени) и конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков (изучает текущие изменения и колебания в сфере производства и сбыта отдельных конкретных товаров). Комплексное исследование конъюнктуры включает пять аспектов: анализ производства; спроса и потребления; запасов товаров; условий торговли; цен. Это исследование проводит на предприятии конъюнктурная служба.

Вопрос №13 Показатели конъюнктуры
1. Предложение товаров (продуктов и услуг) в целом и при распределении отдельных товаров продавцам, регионам (объем, структура и динамика предложения; производственный и сырьевой потенциал предложения; эластичность предложения).
2. Покупательский спрос на товары в целом и при распределении по отдельным товарам, покупателям, регионам (дифференциация спроса по степени удовлетворения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки; потребительский потенциал (в целом по отдельным товарам и услугам).
3. Пропорциональность рынка: состояние спроса и предложения; соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг; товарная структура товарооборота; раздел рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами; структура продавцов по форме собственности; структура покупателей; региональная структура рынка.
4. Тенденция развития рынка: темпы роста, вектора и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.
5. Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка: коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и пространстве; параметры модели сезонности и цикличности развития рынка.
6. Региональные различия состояния и развития рынка: региональная вариация соотношения спроса и предложения и др. пропорций рынка; региональная вариация уровня спроса; региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.
7. Деловая активность: портфель заказов, его состав, наполненность и динамика; число, размер, частота и динамика сделок; степень загруженности производственных мощностей.
8. Коммерческий (рыночный) риск: инвестиционный риск; риск принятия маркетинговых решений; риск случайных рыночных колебаний.
9. Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации конкуренции: число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределения по формам собственности, организационным формам и специализации; общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объема сбыта и продаж); уровень приватизации: число и доля приватизационных предприятий, их организационные формы; раздел рынка; доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Вопрос №14 Методы прогнозирования конъюнктуры
Анализ и прогнозирование рынка – важнейшая составляющая маркетинга, первый шаг маркетинговой деятельности, от целости, своевременности, правильности которого зависит дальнейшая деятельность фирмы, ее успех на рынке.
Существуют различные приемы и методы прогнозирования:
1. Аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные показатели рыночной ситуации в каком-либо регионе или стране.
2. Имитационные, когда в место реальных данных используются построения, созданные по специальной программе с помощью ЭВМ.
3. Нормативные или рационализированные, прогнозные расчеты. Например, проистекающие из рационального бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления (этот метод больше подходит для рынка средств производства, где большую роль играют производственно-технические нормативы и прочие детерминанты, чем для потребительского рынка, где потребности проявляются в форме статистических закономерностей).
4. Прогнозирование по экспортным оценкам (обычно метод «Дельфи»);
5. Методы экстраполяции: технические, механические способы сглаживания динамических рядов, трендовые модели;
6. Методы статистического моделирования (парные и многофакторные модели регрессии);
7. Прогнозирование по коэффициентам эластичности.

Вопрос №15 Коммерческие операции на международных товарных биржах
Биржа (от лат. Bursa – кошелек) — организационная форма оптовой, в том числе и международной, торговли товарами массового производства, имеющими устойчивые качественные параметры. Биржа также является организационной формой функционирования рынка валюты и рынка ценных бумаг. Соответственно различают биржи товарные, фондовые, валютные и биржи труда. Международные товарные биржи представляют собой особый вид постоянно действующих рынков, на которых совершаются сделки купли-продажи на массовые, сырьевые и продовольственные товары. Главная цель биржевой продажи — формирование цены на товары, спрос и предложение которых повержены колебаниям.
Объемами биржевой торговли являются, 70 товаров, на долю которых приходится до 20% международной торговли. Эти товары можно объединить в следующие 8 групп:
1. Зерновые – пшеница, кукуруза, рожь, ячмень, рис;
2. Продовольственные товары – сахар, кофе, какао, яйца, пряности;
3. Растительные и животные масла и др.;
4. Масличные культуры – льняное хлопковое семя, соя и т.д.;
5. Топливные товары – сырая нефть;
6. Текстильное сырье – хлопок, джут, мытая шерсть, натуральный и искусственный шелк;
7. Промышленное сырье – каучук, пиломатериалы, фанера;
8. Цветные и драгоценные металлы – медь, олово, свинец, золото, серебро, цинк, никель, алюминий.
Классификация внешнеторговых операций:
1. В зави-ти от направления торговли:
— экпорт, реэкпорт; — импорт, реимпорт.
2. В завис-ти от степени готовности товара:
— готовая продукция; — оборудование.
3. В завис-ти от форм торговли:
— бартерные операции; — компенсац. сделки;
— встречные закупки — промышленное сотрудничество.
4. В завис-ти от методов торговли:
— прямой метод; — торговые фирмы и дома
— косвенные методы; — брокерские операции
5. В завис-ти от видов товаров:
Потребительские товары, сырьевые товары, машинотехнич. продукция, науч.-технич. продукция.
6. В завис-ти от видов услуг:
Консалтинговые, инжиниринговые, туристические.
Товарная биржа может выполнять следующие важные функции:
1) ценообразующую;
2) ценопрогнозирующую и информационно-аналитическую;
3) ценостабилизирующую;
4) рискострахующую.

Вопрос №16 Аукционная торговля
Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену. На аукционах, в отличие от бирж, продаются только реальные товары со строго индивидуальными свойствами и особенностями: немытая шерсть, чай, табак, цветы, пряности, овощи, фрукты, рыба, животные, художественные произведения, антиквариат.
Аукционы бывают открытые и закрытые. В первом случае торг происходит при непосредственном участии самих покупателей. Открытые аукционы специализируются на торговле пушниной, животными, предметами искусства. Закрытые аукционы организуют специализированные брокерские фирмы, которые занимаются перепродажей на условиях комиссии, т.е. сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения в пределах оговоренных полномочий выполняют брокеры.

Вопрос № 17 Международные торги
Международный торг (tender) – коммерческая операция состязательного типа, представляющая собой особый метод продажи специфического товара путем заключения договоров купли-продажи или размещение заказов на условиях покупателя. После сравнения полученных предложений покупатель подписывает контракт с продавцом, который предложил ему товар на наиболее выгодных условиях. Международные торги получили достаточно широкое распространение в поиске и отборе контрагентов для поставок машин, оборудования, выполнение проектных и изыскательских работ, строительства дорог, трубопроводов, других промышленных и социальных объектов.
В зависимости от способа проведения различают торги открытые и закрытые. К участию в открытых торгах привлекаются все желающие фирмы и организации. На открытых торгах в основном размещают заказы на стандартное и универсальное оборудование, а также на небольшие по объему порядные работы. К участию в закрытых торгах допускаются лишь только те заранее определенные фирмы, которым рассылаются приглашения. На закрытых торгах размещаются заказы на комплектные предприятия, сложное и уникальное оборудование и т.п.
Основные этапы своевременного обеспечения покупателей и продавцов информацией:
1) организация мероприятий по рекламе предстоящих международных торгов, объекта, места, даты проведения;
2) разработка и рассылка потенциальным участникам тендерного предложения, в котором излагаются общие условия проведения торгов, финансовые и технические условия, порядок платежей и т.д.;
3) бор к определенной дате предложений (оферты);
4) Рассмотрение оферт тендерным комитетом, выбор предпочтительного оферента;
5) Подписание контракта.

Вопрос № 18 Международная торговля лицензиями и ноу-хау
В международной практике лицензия понимается как разрешение, согласно которому лицензиар (владелец исключительного права на изобретение, товарный знак или другие достижения и сопутствующие им услуги) разрешает другому лицу (лицензиату) за обусловленное вознаграждение и в определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности. Договор между сторонами, называемый лицензионным соглашением, распространяется и на дополнительную информацию (конфиденциальную) особого рода называемую ноу-хау (англ. «знаю как»). Ноу-хау в международной практике – технологические и конструкторские секреты производства, не защищенные патентами. Современные поставки ноу-хау разнообразны и включают:
1) технические средства (отдельные виды продукции, производственные линии, заводы, сдаваемые «под ключ»);
2) технологические услуги (проекты, услуги МТО);
3) непроизводственные услуги (идеи бизнеса, консультирование, кадровые контакты).
По наличию правовой охраны лицензии могут быть патентными и беспатентными. По объему передаваемых прав – простыми, исключительными и полными.
Простая лицензия не ограждает лицензиата от конкурентов, поскольку лицензиар сохраняет право выдачи аналогичных лицензий третьим лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории.
Исключительная лицензия предоставляет лицензиату исключительные права использования объекта данной лицензии в пределах, оговоренных в согласии.
Полная лицензия передает в полном объеме права на весь оставшийся срок действия патента.
Сублицензия – лицензия, передаваемая третьему лицу лицензиатом, владеющим исключительной или полной лицензией
Возвратная лицензия – предоставление лицензиару права пользоваться усовершенствованиями объекта лицензии, дополнительно созданными лицензиатом.
Кросс – лицензия – взаимный обмен правами на использование объектов интеллектуальной собственности.
Чистая лицензия – лицензия, предметом которой является передача неовеществленных сведений.

Вопрос №19. Международные арендные операции
Международные арендные операции предполагают предоставление в наем товаров, пересекающих границу страны арендодателя. Предметами международной аренды являются:
1) товары потребительского назначения (автомобили, холодильники, видеотехника и т.п.);
2) конторское и полиграфическое оборудование, средства копирования и связи;
3) компьютеры, компьютерные программы, средства вычислительной техники и обработки информации;
4) транспортные средства (самолеты, вагоны, суда и др.), подъемно-транспортное и дорожно-строительное оборудование;
5) оборудование общего промышленного назначения, а также оборудование предприятий, полностью укомплектованных для эксплуатации.
В зависимости от сроков различают три вида аренды:Лизинг – с предоставлением в наем товаров на срок до 5 лет (по некоторым видам оборудования – до 15 – 20 лет);Хайринг – среднесрочная аренда на срок от 1 до 3 лет;Рейтинг – краткосрочная аренда продолжительностью до 1 года.
Наиболее часто встречаются следующие схемы международной аренды:
1. Экспортный лизинг, который осуществляется лизинговой фирмой, находящейся в стране производителя. Лизингополучатель находится в другой стране.
2. Импортный лизинг. Лизинговая фирма и лизингополучатель находятся в одной стране, а фирма-произодитель в другой.
3. Транзитный лизинг. Все участники лизинговой операции находятся в разных странах.
4. Обратный лизинг. Лизинговая фирма приобретает у владельца оборудование и сдает его в аренду ему же.
5. Лизинг поставщика. Лизинговая фирма приобретает у производителя продукцию и сдает ее в аренду этому же производителю, который в свою очередь сдает продукцию в субаренду лизингополучателю.
6. Сложный лизинг представляет интерес, поскольку здесь в операции участвуют две или несколько лизинговых фирм, расположенных в разных странах.
Достоинства лизинга:
1) от арендатора не требуется предоставление залога или других гарантий (как в случае банковского кредита);
2) арендатору не нужно решать проблемы реализации оборудования по истечении срока аренды;
3) арендатор в отличие от собственника может застраховать себя от морально устаревшего оборудования.
Основным недостатком лизинга является то, что арендатор не может в полной мере использовать налоговые льготы на новые инвестиции, поскольку не является собственником оборудования; выплатив фактически полную стоимость оборудования, арендатор не может продать его в конце срока использования, хотя остаточная цена может быть еще весьма велика.

Вопрос №20. Комплексная оценка компаний — партнеров
Большинство конфликтов между 2-мя компаниями возникает в результате неверного понимания одной фирмой целей и возможностей другой фирмы. Проведение комплексной оценки в достаточном объеме при подготовке к работе с фирмой – партнером позволяет руководителям избежать непроизводительных затрат времени, денежных средств и других ресурсов и способствуют обеспечению положительных результатов сотрудничества с партнерами. Комплексная оценка имеет особо важное значение в условиях, когда стороны не знакомы с практикой друг друга в отношении бизнеса, его ведения. Фирма, не проводя комплексной проверки своих деловых партнеров, рискует потерять деньги, собственность, работу, конфиденциальность. Не исключается вероятность судебного преследования против нее. Комплексная оценка может быть инициирована и носит обязательный характер по требованию какой-либо из организаций следующих пяти типов:
1. Государственные органы. Для выяснения того, какие процедуры комплексной оценки могут потребоваться в зависимости от характера сделки, необходимо получить консультацию у компетентных юристов.
2. Деловые партнеры. Договоры с деловыми партнерами могут содержать условия, обязывающие фирму, проводящую анализ, выполнять определенный объем комплексной оценки потенциальных деловых партнеров.
3. Аукционеры. В акционерных соглашениях и учредительных документах оговариваются права акционеров.
4. Банки и прочие кредиторы. Заинтересованы в финансовой стабильности и процветании тех фирм, в деятельность которых они инвестировали средства.
5. Инвестиционные фонды. Нередко уставами инвестиционных фондов определяются правила инвестирования средств.
Проведение комплексной оценки требует денежных затрат. Фирма, проводящая анализ, может сделать очень многое с относительно небольшими затратами: этот процесс представляет собой комплексную оценку первого уровня. Целесообразно, чтобы комплексную оценку первого уровня фирма проводила самостоятельно.
При сборе информации в ходе комплексной оценки первого уровня следует помнить две вещи. Во0первых, работа, выполняема на этой ранней стадии, закладывает фундамент для проведения второй стадии оценки. Во-вторых, особенно на ранней стадии процесса комплексной оценки, целесообразно запросить необходимую информацию непосредственно у фирмы и, помимо этого, получить такую же информацию в ходе сбора и анализа данных о фирме или проверки ее кредитоспособности. Комплексная оценка второго уровня проводится только в том случае, если фирму, проводящую анализ, удовлетворяют результаты предварительной комплексной оценки. Эта комплексная оценка выполняется сторонними компаниями исследовательского профиля или действующими от их имени. К токовым относятся:
1) аудиторские и бухгалтерские фирмы;
2) юридические фирмы;
3) технические консультанты или консультанты по экологии.
В зависимости от конкретных потребностей и интересов фирмы, проводящей анализ объема и формы, запрашиваемой информации могут быть разными, а по содержанию она, как правило, имеет отношение к следующим сферам:
 права собственности
 структура компании
 маркетинг и реализация
 тянущие и потенциальные судебные разбирательства
 трудовые договора с рядовыми и руководящими сотрудниками
 прочие договорные обязательства
 финансовые вопросы
 налогообложение
 производство
 гарантии

вопрос №21. Разрешение споров
Ситуация может сложиться таким образом, что фирмы предпочтут договориться об удовлетворении претензий между собой, но тем не менее они должны сделать это только после консультаций с юристом, иначе окажется, что Фирсы не полностью защитили свои юридические права в процессе урегулирования.
Судебный процесс – это последний шаг в разрешении деловых споров между фирмами.
1. Психология и рыночная экономика. Люди иногда поступают не рационально, особенно в стрессовых ситуациях, конфликтах. Следует избегать этого, не позволять спором формироваться вокруг личностей или чувств, бороться только в том случае, если дело касается важнейших экономических интересов.
2. Предотвращение споров. Белорусской фирме, намеривающейся вступить в деловые отношения с зарубежным партнером, весьма полезно заранее постараться получить ответы на следующие вопросы:
1). Имеет ли партнер активы в Беларуси?
2). Если партнер не имеет активов в Беларуси, то где они?
3) Существуют ли вообще у партнера активы?

3. Переговоры. Переговоры по разрешению споров отличаются друг от друга в такой же степени, как различаются сделки, фирмы и характера людей. Конкретные советы по разрешению споров с зарубежными деловыми партнерами:
1) помнить о важности определения во время переговоров всех окончательных сроков, касающихся сделки;
2) агрессивное и неприятное поведения будет иметь одинаковое воздействие, как на западных, так и на белорусских партнеров.
3) Нужно иметь в виду, что большинство западных партнеров не обладают достаточными знаниями законодательства и деловой практики Беларуси, поэтому возникают нередко ситуации подлинного непонимания не только при разрешении споров, но и вначале при переговорах по сделке.
4 Посредничество. Если переговоры между сторонами расстроились или достигли «мертвой точки», то это происходит, как правило, по одной (иногда по обеим) из двух причин:
1) позиции сторон слишком далеки;
2) переговаривающиеся вступают в конфликт.

Вопрос №22. Обеспечение конфиденциальности информации
Многие фирмы, как на Западе, так и в Беларуси, с опаской относятся к просьбам предоставить информацию другим фирмам в рамках комплексной оценки, поскольку часть такой информации может включать данные, носящие характер законодательно охраняемой коммерческой тайны, или информацию, имеющую коммерческую ценность. Конфиденциальность информации, имеющей коммерческую ценность, обеспечивается посредствам заключения подробного письменного соглашения о конфиденциальности информации, передаваемой анализируемой компанией фирме, проводящей анализ. До подписания такого соглашения, компания должна проверить статус фирмы, проводящей анализ. Необходимо выяснить информацию о местонахождении и объеме активов, а также деловой истории фирмы, проводящей анализ, для определения того, насколько серьезны и реальны ее намерения в отношении предлагаемой операции. Естественно, что стороны пойдут на заключение соглашения о конфиденциальности только в том случае, если они предвидят несомненную и реальную возможность заключения достаточно масштабной сделки в будущем.

Вопрос №23. Целесообразность выхода предприятий на внешний рынок
Фирмы выходят на внешний рынок для получения прибыли и/или для выживания. Но не нужно путать экспорт с международным маркетингом. Международный маркетинг предполагает разработку долгосрочных планов использования потенциала иностранного рынка и упорное применение маркетингового подхода для определения, предвидения и удовлетворения нужд потребителей на целевых международных рынках. Прежде чем выходить за рубеж, компания должна оценить возможный риск и свою способность действовать в глобальном масштабе. Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями:
1) отечественный экспорт, иностранный импорт или иностранное правительство обращается к фирме с просьбой организовать продажу ее продукции за рубежом;
2) фирма самостоятельно выходит на зарубежный рынок.
Фирма определяет задачи и цели своего международного маркетинга:
Во-первых, ей необходимо решить какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на зарубежных рынках.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, должна решить в странах какого плана она хочет работать.
Побудительные мотивы (причины) выхода фирмы на международный рынок:
1) более высокая прибыль за счет большого объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;
2) падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
3) более льготный инвестиционный режим для ВЭД на избранном рынке;
4) возможность продления жизненного цикла товара:
Факторы, которые противодействуют принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:
а) прибыль может оказаться не очень высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;
б) проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребуются значительные средства
в) приспособление товара и требования зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.
Все эти и подобные аргументы «за» и «против» должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок открывает перед фирмой новые перспективы, которые открывают и оправдывают все реальные затраты.

Вопрос №24. Оценка экспортных возможностей предприятия
Экспортные возможности предприятия – понятия охватывающие очень большой круг вопросов – от разного рода ресурсных до структурных и административных. Чтобы оценить экспортные возможности предприятия необходимо:
1) решить, соответствует ли производимая в данный момент продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, выявленным в результате комплексного исследования рынка;
2) оценить ресурсное обеспечение предприятия;
3) рассмотреть вопрос, какие структурные изменения внутри предприятия необходимо осуществлять, чтобы быть готовым к ВЭД во всей сложности.

Вопрос №25. Основные формы и методы международной деятельности предприятий на зарубежном рынке
Решив, заниматься сбытом продукции в той или иной стране, страна должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решать будет ли она использовать стандартизированный комплекс маркетинга или индивидуализированный комплекс маркетинга (производитель специально приспосабливает элементы комплекса и специфике каждого отдельного целевого рынка).
Фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм: стратегия завоевания или расширения доли рынка; стратегия дифференциации продукции; стратегия производства; стратегия индивидуализации потребителя.
Стратегия завоевания доли рынка и ее расширения до определенных показателей отсутствия посредствам выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запасов у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции.
Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов внесения в изделия таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.
Стратегия снижения издержек производства установление, контроля над прямыми и накладными расходами; снижения расходов НИОКР и рекламу; созданию благоприятных условий доступа к сырьевым ресурсам;
Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется, производителями оборудования производительного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.
Совместные предприятия формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные или маркетинговые мощности. Деятельность совместных предприятий может осуществляться в следующих формах:
Лицензирование – дает иностранной фирме право на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты на комиссионные лицензионные платежи.
Контракт на управление – фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.
Контракт на производство – означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания производила свою продукцию в данной стране. Предприятия совместного владения – фирмы создают для снижения издержек и распределения коммерческого риска.
Прямое владения – наиболее полная. Но и более рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т.п. в других странах без участия каких-либо партнеров.

Вопрос №26. Международные товарные стратегии
«Если у вас нет товара, у вас нет ничего». Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный процесс. Фирма может выбрать один из следующих вариантов:
1) купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;
2) изобрести (разработать) новый товар или услугу;
3) усовершенствовать конструкцию выпускаемого товара;
4) привлечь другого партнера к разработке новой продукции.
Основные товарные стратегии, используемые в практике международного маркетинга:
1. Стратегия простого расширения – фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка.
2. Стратегия адаптации продукции – чаще всего используется в международном маркетинге. Достаточно небольших изменений старых товаров с учетом зарубежных требований.
3. Стратегия “обратного изобретения” – фирма ориентируется на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемые на национальном рынке.
4. Стратегия новых изобретений. Рискованный и дорогостоящий план. Фирма разрабатывает новые товары для своих рынков с учетом их специфики.

Вопрос №27. Характеристики товарной политики в международном маркетинге
Основные этапы самостоятельной разработки товара новинки:
1) формирование идей;
2) отбор идей;
3) разработка замысла и его проверка;
4) разработка стратегии маркетинга;
5) анализ производства и сбыта;
6) собственно разработка товара;
7) испытания в рыночных условиях;
8) развертывание коммерческого производства.
Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирма.
Ассортиментная политика – определение набора товаров групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.
Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет его объем продаж.
При осуществлении экспортной товарной политики ставятся следующие цели:
1. Изучение конъюнктуры международного рынка данного товара и услуг.
2. Определение целевого сегмента международного рынка.
3. Определение политических, экономических, правовых, финансовых, таможенных условий деятельности на целевом участке международного рынка.
4. Проведение сегментации потенциальных потребителей данной товарной продукции.
5. Определение конкурентоспособности данного товара, услуги на международном рынке.
6. Установление экспортного товарного ассортимента, методы его расширения или сужения.
7. Изучение социально-культурной сферы целевого сегмента международного рынка.
8. Определение целесообразных и рациональных форм экспорта.
В международной торговле используется три основных метода ведения экспортной торговой политики.
Концентрическая политика, ориентирована на создание и производство нового товара, имеющего соответствие, близкое сходство с существующим на внешнем рынке товаром данного изготовителя в технологическом и потребительском аспектах, рассчитанного на привлечение новых зарубежных покупателей.
Горизонтальная политика, когда вводимый на внешний рынок новый товар данного изготовителя, аналогичен ранее существующему и рассчитан на сформировавшийся круг потребителей, а его ведется с небольшими технологическими изменениями.
Конгломератная политика, при которой на внешний рынок выводится новый товар никак не связанный с существующим товаром данного изготовителя, требующий усовершенствования производственных технологий и освоения нового рынка.
Важным подходом в разработке ассортимента является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Бостонская матрица товарного ассортимента. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

Рис. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.
1. «Трудные дети» – товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, поскольку, хотя их продажи растут, они не дают фирме существующих прибылей.
2. «Звезды» – товары пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже частично могут или полностью покрывать затраты, на их производством продажу.
3. «Дойные коровы» – товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продажи данной группы товаров частично финансируются другие товарные группы.
4. «Собаки» (неудачники) – товары уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Подлежат постепенному выводу с рынка.
Неотъемлемой частью товарной политики и планирование нового продукта в системе маркетинга является разработка упаковки товара. При выборе упаковки следует учитывать следующие моменты:
а) дизайн упаковки;
б) параметры упаковки(соответствие стандартов на конкретном рынке):
в) размер и цвет упаковки, материал упаковки, товарные этикетки, количества помещаемого в одну упаковку товара;

Вопрос №28. Факторы, влияющие на уровень цен на мировом рынке

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы..(Рис. Факторы, влияющие на ценообразование.)Внутренние факторы.
Маркетинговые цели. Если компания тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у неё не возникает проблем с формированием товара, у неё не возникает проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе установлением цены. Примеры общих целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, качественное преобладание на рынке.
Стратегия маркетингового комплекса. Цена – это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Зачастую компании вначале принимают решения относительно цен, а затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен.
Многие фирмы придерживаются стратегии позиционирования товара, используя метод плановой калькуляции себестоимости. Метод состоит из 3-х основных этапов:
1). Проектируется новый товар.
2). Определяются издержки.
3). Формируется цена.
Перед маркетолагами встаёт вопрос: «Сможем ли мы продать этот товар, и по какой цене?» Метод плановой калькуляции себестоимости предполагает планирование товара в обратном порядке, — исходя из его плановой себестоимости. Некоторые компании не заостряют внимания на цене и, применяют другие средства маркетингового комплекса, ориентируются на неценовые рыночные позиции (например, дифференциация маркетингового предложения, соответствующая более высокой цене на товар). При планировании товарной цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс.
1. Издержки. Величина издержек производства определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Компания стремиться установить такую цену, которая покрывала бы не только издержки производства, распространения и сбыта товара, но и обеспечивала должную норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Внешние факторы.
Рынок и спрос. В то время как издержки устанавливают нижний уровень цен, рынок и спрос устанавливают их верхний предел.
Чистая конкуренция. Имеет место на рынке однородных товаров с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирования рыночной цены.
Монополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с большим количеством покупателей и продавцов и различными ценами на один вид продукции.
Олигополистическая конкуренция. Имеет место на рынке с небольшим количеством продавцов, каждый из которых весьма чувствителен к политике ценообразования и маркетинговой стратегии другого.
Чистая монополия. Имеет место на рынке одного продавца. Разновидностями монополий являются правительственная монополия, чистая регулируемая монополия и чистая не регулируемая монополия.
Важный элемент, влияющий на уровень цен в международном маркетинге – конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. Различают три вида конкурентных сред.
Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Среде, цены в которой контролируются фирмой, присуща ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. Фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.
На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды

Вопрос №29. Ценовые стратегии на международном рынке
Основу ценовой политики составляет выработка ценовых стратегий фирмы на мировом рынке. Ценовая стратегия лежит в основе принятия решений в отношении цены продажи в конкретных сделках. Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортёр должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Существуют пять этапов разработки ценовой стратегии:
Формирование целей ценообразования. Предприятие может выбрать одну из трёх основных целей ценообразования:
а) обеспечить необходимую или максимальную прибыль;
б) закрепиться на конкурентном рынке даже ценой сокращения прибыли;
в) расширить своё присутствие на рынке.
Общая политика ценообразования. Решения по ценам увязываются с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга. Возможности стратегии ценообразования предприятия характеризуют пять факторов: реальные издержки и прибыль; ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели предприятия.
Непосредственно ценовая стратегия. Может базироваться на издержках, спроса или конкуренции. Все пути подхода находятся во взаимосвязи и взаимодействии. К числу основных видов ценовой стратегии относятся:
Стратегия «снятия сливок»; предусматривает продажу товара первоначально по очень высоким ценам, значительно по очень высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем их снижение. Эта стратегия характерна для реализации товаров-новинок;
Стратегия «внедрения», прорыва товара на рынок. Стратегия эффективна для товаров с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса. После совершения товаром «прорыва» на рынок цена его возвращается к «нормальному уровню»;
Стратегия ценового лидера; установление цены ведущей компанией-призводителем и следование за этой ценой других фирм;
Стратегия дифференцированных цен; предпочтительна при легко сегментируемом рынке и высокой интенсивности спроса; учёте восприятия покупателями дифференцированных цен; при невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам; при покрытии дополнительных расходов по проведению стратегии дифференцированных цен дополнительными поступлениями в результате её проведения.
Реализация ценовой стратегии. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающих изменения в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т. д.
Приспособление цены – происходит через изменения в прейскурантах в прейскурантах, посредством оговорок, наценок, надбавок, скидок, компенсаций.

Вопрос №30 Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях
Цена товаров, обращающихся на мировой цене, имеющей следующие особенности.
Мировая цена отклоняется от внутренней. Внутренние цены основываются на национальной стоимости и отражают затраты национальных производителей. Цены мирового рынка базируются на интернациональной стоимости, формируемой ведущими странами-экспортёрами. Как правило, моровая цена ниже внутренней; разрыв между ними может достигать 30%.
Множественность мировых цен, т.е. наличие нескольких рядов цен на одни и те же товары. Эта множественность обусловлена: различным качеством, различными условиями и сроками поставки, упаковкой и т.д.
Быстрое «старение» мировых цен, отражающее сдвиги в конъюнктуре товарных рынков. Так, на некоторые подвижные биржевые товары цены в течение дня иногда колеблются в пределах 100% и более.
Свободные цены – цены, устанавливаемые фирмами самостоятельно или на договорной основе с учётом соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг.
Цена покупателя – фактическая цена товаров, сделка купли-продажи которых осуществляется в условиях рынка покупателя; находится ниже рыночной стоимости товара.
Цена продавца – фактическая цена товаров, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продавца. Выгодно стимулирует развитие производства товаров.
Цена производства – равна издержкам производства плюс средняя прибыль на весь инвестиционный капитал.
Цена рыночная – денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа.
Цена базисная – согласованная между покупателем и продавцом товара определённого качества и сорта. Является основой для определения фактической (контрактной) цены, возможны различные скидки и надбавки.
Контрактная (фактурная) цена – цена продажи. Выражается в валюте экспортёра, импортёра или третьей страны. В зависимости от способа фиксации различают следующие её разновидности:
Твёрдая цена – устанавливается в момент подписания контракта;
Подвижная цена – фиксируется в момент заключения контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем в случае изменения рыночной ситуации;
Скользящая цена – исчисляется в момент использования контракта путём пересмотра договорной, базисной цены с учётом изменений в издержках производства.
Цена номинальная – цена, опубликованная в прейскурантах и справочниках.
Цена удельная – средняя цена товарной единицы потребительской стоимости, статистический показатель движения цен в международной торговле.
Цена справочная – вид оптовой цены, которая отражает уровень фактически заключённых сделок за какой-либо период.

Вопрос №31 Особенности организации товародвижения на международных рынках

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным её элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Этот комплекс включает:
1) организацию сбытовой сети;
2) эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта;
3) правильность выбора рынка;
4) время и способы выхода на рынок.
Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:
1) выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента;
2)выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение необходимых фиксированных затрат;
3) выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке;
4) выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;
5) выбор времени выхода на целевой рынок;
6) определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю;
7) определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.
Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента. Этот выбор должен быть обоснованным с точки зрения его ёмкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
Выбор системы сбыта на внутреннем рынке и определение необходимых финансовых затрат.
Сбытовая система фирмы, действующей на внешнем рынке, может быть представлена в виде:
I. Собственные органы сбыта. К ним относятся:
экспортный отдел, отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;
1) руководство предприятия, принимающее решения в важных условиях сделок;
2) полномочный представитель фирмы, осуществляющий исследование заграничного рынка и подготавливающий заключение сделки, контроль за её реализацией непосредственно за рубежом;
3) экспортное общество внутри страны; часто создаётся на паевой основе несколькими экспортёрами для сокращения сбытовых затрат и устранения конкуренции между ними на мировом рынке;
4) заграничное представительство; создаётся на важном для предприятия рынке и с правовой точки зрения является составной частью предприятия;
5) заграничные отделения фирмы; являются её организационной частью, не имеют самостоятельного правового статуса, содержат большой штат и официально регистрируются в стране пребывания;
6) вынесенный непосредственно на рынки сбыта заводы по производству товаров и фирменные магазины розничной торговли, торгующие исключительно продукцией данного предприятия;
7) дочернее общество за рубежом; имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и часто создаётся в виде совместного предприятия с партнёром в стране пребывания.
II. Сторонние органы сбыта (сбытовые посредники). Посредник – лицо, фирма или организация – стоящий между производителями и потребителями товаров и содействующий их обращению; действует в области перевозки, хранения, страхования, сбыта товаров и др. В зависимости от места расположения к экспортным посредникам относятся:
1). Органы сбыта в стране-экспортёре:
а) экспортные организации, специализирующие по продукции или рынку и совершающие сделки с потенциальными экспортёрами товаров на его территории;
б) торговые дома, представляющие собой экспортные организации универсального характера с большим оборотом;
в) экспортные представители, являющиеся посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;
представители заграничных оптовых покупателей, задачей которых является создание надёжных источников снабжения в стране пребывания;
2). Сбытовые посредники за рубежом:
а) импортирующие оптовые организации с генеральным представительством или без него;
б) импортные представители (агенты), являющиеся посредниками между производителями и оптовыми торговыми предприятиями;
в) к прочим посредникам относятся транзитные торговые предприятия, комиссионеры, маклеры на товарных биржах и др.
III. Выбор каналов и методов сбыта на внешнем рынке.
Критериями эффективного выбора каналов и методов сбыта товаров на внешнем рынке являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объёма реализации продукции. Для фирмы – производителя эффективное решение в выборе канала сбыта стоит не в том, чтобы отдать предпочтение одному из них, а в правильном выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
1. Выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок. Правильный выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок во многом зависит от следующих факторов:
а) наличие опыта работы на зарубежном целевом рынке;
б) наличие деловых связей с контрагентами на зарубежном рынке;
в) наличие необходимых посредников;
г) известность фирмы на зарубежном рынке и её особенности;
д) степень монополизации внешнего рынку;
е) торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на зарубежном целевом рынке.
2. Выбор времени выхода на зарубежный целевой рынок. Во многом определяется правильность оценки уровня спроса и потребностей в товаре, с которыми фирма намеревается выйти на зарубежный целевой рынок.
3. Определение системы международного товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Товародвижение – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования для удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.
Система товародвижения, призвана обеспечивать в общем случае передачу того, что произведено, тому, кто будет потреблять произведённую товарную массу через обмен. Формирование системы международного товародвижения, обеспечивающей достижение целей с минимальными издержками, осуществляется в такой последовательности:
1) обработка заказов;
2) складирование;
3) поддержание товарно-материальных запасов;
4) транспортировка.
4. Определение форм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат. Наиболее эффективными формами и методами стимулирования сбыта на зарубежном целевом рынке являются: целевое стимулирование; неценовое стимулирование; реклама; использование товарного знака и др.

Вопрос №32 Лизинг как форма сбыта продукции на внешнем рынке
Лизинг обычно фиксируется в соглашениях, заключённых между отечественными и иностранными партнёрами, как аренда на определённый срок. В отдельных случаях допускается использование иностранных станков и другой техники предприятиями, не имеющими валютных ресурсов. Такие сделки предусматривают оплату обязательств поставкой продукции, произведённой на этом оборудовании (компенсационный лизинг). Лизинг может найти применение и как средство продвижения машин, оборудования, транспортных средств, программного обеспечения для ЭВМ, произведённых в нашей стране, на внешний рынок развитых и особенно развивающихся государств. Для отечественных экспортёров лизинг может служить «инструментом сбыта», т. е. дополнительной, а порой и основной возможностью реализовать дорогостоящее оборудование; расширять на внешнем рынке номенклатуру продукции и услуг, реализация которых невыгодна или просто невозможна; устанавливать долговременное сотрудничество (при среднесрочной и долгосрочной аренде), в результате чего можно добиться стабильности в работе на внешнем рынке; увеличивать совокупную выручку, так как лизинговый контракт, как правило, сопровождается различными видами услуг (техническое обслуживание, обучение, наём специалистов и пр.); в целом повышать валютную эффективность зарубежных представительств экспортёра, ибо поставщик, в первую очередь, возмещает из выручки валютные затраты на выполнение лизингового контракта и только с оставшейся суммы платит налоги.

Вопрос № 33 Стратегии коммуникационной деятельности фирм на международных рынках
Общая стратегия маркетинговой коммуникации фирмы, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты коммуникационных стратегий фирмы используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Главная задача лиги международной маркетинговой коммуникации – уменьшение дефицита в данной стране о предприятии и его продукции.
Реклама. Любая платная форма наличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определённый спонсор.
Личная продажа. Представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Стимулирование сбыта. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.
Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
В последующие годы всё большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – «прямая» система сбыта – новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определённой категории потребителей или получать немедленную реакцию.
Каналы личной коммуникации. В них участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Эти каналы эффективны, так как предоставляют участникам возможности, как для личного обращения, так и для установления обратной связи.
Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:
а) средства массового и избирательного воздействия (средства печатной и прямой почтовой рекламы, электронные средства рекламы и иллюстративно-изобразительные средства рекламы);
б) специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (например, создание атмосферы доверия в банках);
в) мероприятия событийного характера – рассчитаны на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений (например, отделы по связям с общественностью устраивают пресс-конференции, презентации).
Вопрос №34 Особенности организации рекламы в международном маркетинге
Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга. В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и международную рекламу. Международная реклама имеет свои особенности. Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего или внешнего рынка. Реклама экспортных товаров должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров. При проведении комплексных международных рекламных компаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованно по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Практика комплексной рекламы западных стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые и содержанию рекламы:
а) реклама должна быть адресована определённой группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую он преследует;
б) рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;
в) реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она осуществляется;
г) реклама должна быть эффективной;
д) реклама должна быть правдивой, дать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;
е) в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;
ж) реклама должна учитывать сезонность спроса;
з) реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.
Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного применения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы.
Вопрос №35 Международные ярмарки, выставки
Концентрированной формой маркетинговой деятельности являются международные ярмарки и выставки.
Выставки – это публичные, особо устроенные места для обозрения продукции промышленности и искусства данной страны, округа, региона или многих стран, имеющих целью представить общую картину состояния промышленности или искусства данного периода времени.
Ярмарка – это регулярно в определённое время устраиваемый торг в установленном месте. Рассматривается как периодически проводимое кратковременное мероприятие, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и о её продукции в целях содействия продажам. Основными покупателями на выставках являются конечные потребители, а на ярмарках – представители оптовой торговли. При классификации выставок наиболее часто учитываются следующие признаки:
а) частота проведения;
б) состав предложенных экспонатов;
в) характер торговых операций;
г) сфера торговых операций;
д) сфера действия;
е) цель организации мероприятия.
Национальные выставки могут проводиться как внутри государства, так и за рубежом. Выставка является международной, если среди её экспонатов, по крайней мере, 10-15% принадлежит фирмам зарубежных стран. Можно классифицировать выставки с учётом целей их проведения. Такой подход позволяет подразделить их на:
а) торговые;
б) ознакомительные;
в).коммуникационные.
Участие фирмы в работе той или иной выставки требует определённых затрат и для эффективной работы в них необходимо принять ряд управленческих решений:
а) выявление возможных агентов или дистрибъютеров;
б) оценка рыночного потенциала или пригодности к данному рынку.
Необходимо до выставки осуществить ряд мероприятий по программе маркетинга:
а) определить аудиторию, на которую нацелена выставка;
б) направить письма с информацией о выставке этой аудитории;
в) разослать письма с информационным материалом прессе.
Мероприятия по оформлению стенда должны быть проведены задолго до дня открытия выставки. Они включают в себя:
а) решение о том, какие товары должны быть выставлены на стенде;
б) дизайнерское оформление стенда;
в) решение о приемлемости места расположения стенда в зале выставки;
г) подтверждение об электроснабжении и других услугах;
д) подготовка стенда;
е) решение о том, кто именно из сотрудников будет обслуживать стенд;
ж) бронирование гостиницы для всех сотрудников.
з) заявка на переводчиков;
и) определение времени, необходимого для решения вышеизложенных вопросов.
Бюджет выставки должен быть составлен с охватом всех статей расходов.
После выставки оцениваются:
а) результаты выставки;
б) фактические затраты на выставку;
в) рыночная информация, подлежащая обработке;
г) целесообразность участия в такой же выставке на следующий год.

Вопрос №37 Специфика использования межд-ного маркетинга.
Предполагает знание след-их факторов:
1. Знание и использование политики собственного правительства по отношению к фирмам, выходящим на внешний рынок.
2. Политико-экономический режим, установленный для иностранных предприн-ей той страны, в кот-й предп-ие предполагает осущ-ять свою деят-сть, а именно: комплекс таможенно-тарифных и нетарифных ограничений импорта, а также факторов, входящих в структуру инвестиционного климата к кот-ым относятся: стабильность валюты, уровень инфляции в принимающей стране, устойчивость полит-ого режима и др.
3. Особенности зарубежного товарного рынка.
4. Специфика инфраструктуры зарубежного рынка.
Следует подчеркнуть, что современный межд-ный маркетинг — понятие более широкое, чем маркетинг в области внешней торговли. Собственно и механизм его более сложный. Межд-ный маркетинг может использ-ся во всех сферах межд-ного бизнеса. Наибольшее распространение он получил в след-их сферах: внешняя торговля; обмен технологиями; международные подрядные отношения; межд-ная финансово-инвестиционная деят-сть; освоение зарубежных ресурсов; Интернет.

Вопрос №38 Уровни применения межд-ного маркетинга.
Практика межд-ого маркетинга предполагает его применение на след-щих уровнях: неявный межд-ный маркетинг; эпизодический межд-ный маркетинг; регулярный межд-ный маркетинг; преобладающий межд-ный маркетинг; глобальный межд-ый маркетинг.
На уровне неявного межд-ого маркетинга предп-тие не предпринимает специальных усилий по продвижению своей продукции на внешний рынок, хотя она по опред-ным, каналам поступает к зарубежному потребителю. Предп-ие может отслеживать этот процесс, собирая доступную инф-цию о спросе на свои товары за рубежом и их конкурентоспособности.
На уровне эпизодического межд-ного маркетинга предп-тие может выходить на зарубежный рынок при наличии у него излишков конкурентоспособной по мировым стандартам продукции. Это может быть разовый или многократный выход на зарубежный рынок. Однако в любом случае предп-ие не рассматривает зарубежный рынок как целевой.
На уровне устойчивого регулярного межд-ного маркетинга предп-ие ставит своей целью выход и закрепление на зарубежном рынке на постоянной основе. Оно активизирует свою внешнеэкон-кую деят-сть, углубленно изучает зарубежные рынки, осваивает их, получает весомую прибыль от межд-ого бизнеса. Вместе с тем на этой стадии значимость внутреннего рынка больше значимости зарубежного, т.е. осн-ые усилия предп-ие направляет на удовлетворение спроса на внутреннем рынке.
Большинство предп-ий в особенности в первые, выходящие на внешний рынок, на локальном уровне использует так называемый «каскадный» межд-ный маркетинг, который представляет собой ср-во последовательного освоения зарубежных рынков и включает след-ие этапы:
а) изучение особенностей рынков тех стан, кот-е могут представлять интересы для предп-ия;
б) ранжирование зарубежных рынков и выбор из них наиболее перспективного для деят-сти предп-ия;
в) выработка маркетинговой стратегии (программы).
На уровне преобладающего межд-ного маркетинга предп-ие акцентирует свое внимание на межд-ном бизнесе. Внутренний рынок хотя и остается весьма важным, однако уже теряет приоритеты и ставится в один ряд со многими внешними рынками. Именно на этом этапе предп-ие становится действительно межд-ным и осуществляет соответ-ую маркетинговую деят-сть.
На уровне глобального маркетинга предп-ие рассматривает межд-ный рынок как единое целое, включая и национальный. Разрабатывает глубокую маркетинговую стратегию, кот-ая включает след-ие требования поведения на мировых рынках:
1) рассматривать с общепланетарных позиций рынок и конкуренции;
2) осуществлять свою деятельность в общемировом или крупном региональном масштабе;
3) хорошо знать своих конкурентов и методы ведения глобальной конкурентной борьбы;
4) координировать свою деятельность с помощью гибких информационных производственных и финансовых технологий;
5) интегрировать свои пред-ия и производ-ые филиалы в единую межд-ную сеть упр-ия с другими межд-ыми компаниями.

Вопрос №39.Внешняя и внутренняя среда маркетинга.Контролируемые и неконтролируемые факторы.
Деят-сть любого предп-тия оказывается под воздействием целого ряда факторов, образующих в целом его внутреннюю и внешнюю среду.
К внутренней среде относятся функц-ные структуры предп-тия, обеспечивающие упр-ие, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т. д. В понятие внутренняя среда входят также квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних этажей упр-ия к нижним и обратно. Понятие внешняя среда включает покупателей с их демографическими хар-ми, от кот-х зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; фин-вые учреждения; рекламные агентства (осущест-ие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законод-тво; общую экон-кую ситуацию; полит-кий климат в стране; научно-технич-е достижения; культурные и другие традиции.
Основное отличие внутренней среды от внешней заключ-я в том, что первая из них поддается упр-ию, а вторая — не поддается. В связи с этим задача предп-ия, действующего на принципах маркетинга, заключается в трансформировании поддающихся факторов к факторам, не поддающимся изменению, что будет способствовать достижению стратегических целей предп-ия. В частности, имеется в виду приспособить внутреннюю среду (структуру предп-тия, политику цен, ассортимент выпускаемых товаров и т. д.) к требованиям внешней среды (правительственные распоряжения, действия конкурентов, влияние научно-технической революции и др.).
При реализации межд-го маркетинга фирма должна учитывать целый ряд факторов, оказывающее влияние на эффек-сть ВЭД.Среди них выделяют:
Контролируемые факторы- это совокупность воздейс-щих на деят-сть фирмы элементов, которые не могут ей упр-ся, но влияющих на возможность устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
При оказании такого воздействия они могут воспользоваться инструментами междун-го маркетинга. Используя инструментарий межд-го маркетинга,фирма сама опред-ет, с каким товаром и на кокой внешним рынкок она будет выходить, будет это уже производимый товар или новинка,какая будет цена товара.Решение этих задач может быть основано на опыте деят-ти самой фирмы.
Реализуя межд-ый маркетинг,фирма не может воздействовать на целый ряд факторов,она должна анализировать эти факторы с учетом их состояния строить свою ВЭД.
Неконтролируемые факторы присущи как внутренниму так внешнему рынкам и могут иметь некот-е отличия.Поэтому нужно анализировать обе гркппы факторов,выявлять влияние одной на другую.При этом обычно анализирируюся такие неконтролируемые факторы,как:
экон-кое развитие страны;
состояние политики и права;
уровень соц-го и культурного развития;
практика осущест-ия и состояние предпринем-ой деят-ти;
наличие условий для конкуренции;
уровень развития науки, техники, технологии;
географ-е палажение страны;
уровень сохранения окружающей среды.
Указанное деление неконтролируемого факторов во многом явл-ся условным.Они действуют одновременно, взаимообусловлены и взаимосвязаны.
Вопрос №40.Бенчмаркинг.
Бенчмаркинг — это процесс ситематического и непрерывного измерения: оценка процессов организации и их сравнение с процессами организации лидеров в мире с целю получения информации полезной для усовершенствования собственной характеристики.
Объектом исследования бенчмаркинга явл-ся товары, услуги и опыт промышленного производства; это больше, чем анализ потенциала конкурентов.
Цель: находждение бизнеса у которого дела идут лучше чем у вас
Основные этапы проведения бенчмаркинга:
1. Определение объекта бенчмаркинга.
2. Выбор партнера по бенчмаркингу.
3. Поиск инф-ции
4. Анализ инф-ции
5. Внедрение в жизнь полученных сведений
Основные виды бенчмаркинга:
Внутренний Конкурентоспособный
Функциональный Процессный
Процесса Сравнительный
Глобальный Ассоциативный
Общий Конкурентный
Основные принципы бенчмаркинга:
1. Взаимность. 3. Измерение.
2. Аналогия. 4. Достоверность.
ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ, кот-е решаются в процессе проведения эталонного сопоставления:
— измерение своей деятельности и сравнение показателей с другими;
— изучение и применение лучшего опыта других в своей орган-ии.
Вопрос №41.Брендинг.
Брендинг — это деят-сть по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследо-ми совместная творческая работа рекламодателя, реализующей орган-ции и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, ср-ва, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного опред-ным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физ-кие св-ва продукта, чувства, кот-ые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деят-сть, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
-поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
-обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
-отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для кот-ых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
-использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – историч-е корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Реализация брендинга зависит не только от профес-ных знаний и предприн-кой культуры рекламодателя и рекламного агентства, с кот-ым он сотрудничает, но и от их умения работать с интел-ной собств-тью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Вопрос №42.Система ИНКОТЕРМС.
При условии цены фактич-их сделак на внешнем рынке очень важно использовать общепринятые в междун-ой практике описания условий продажи товара- ИНКОТЕРМС.Первоначальный вариант был сформулирован в 1936г.В последнее время в них вносилось дополнения и изменения.В 1999г. условия были полностью пересмотрены и утверждены Межд-ой торговой палатой и получили название Инкотермс-2000.
В соответ-ии с требованиями Инкотермс выделены 4 группы условий перевозки товара:«E», «F», «C», «D».
Группа «E» включает условия, согласно кот-ым покупатель получает готовый к отправке товар на предприятии в другом названном месте(франко-завод).
Группа «F» содержит условия, согласно кот-ым продавец обязан доставить товар до трансп-ых сред-в, указанных покупателем.
Группа «C» предусмот-ы условия, в соответ-ии с кот-ми прадовец должен заключить договор перевозки, однако не несет риска потери или повреждения товара и дополнительных расходов, связанных с событиями, возникшими после отгрузки и отправки товара.
Группа «D» включает условия, согласно кот-ым продавец несет все риски и затраты, связанные с доставкой груза в оговоренный пункт назначения.
Целью Инкотермс явл-ся обеспечение комплекта межд-ых правил по толкованию наиболее широко используемых торговых терминов в области внешней торговли. Таким образом, можно избежать или, по крайней мере, в значительной степени сократить неопределенность различной интерпретации таких терминов в различных странах.
Вопрос №43.Позиционирование товара на внешних рынках.
Позиционир-ие товара означает систему опред-ия места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Позиционирование товара — это определение его особен-ей, хар-ых черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
В опред-ном смысле совершенно новых товаров не существует, поскольку, какой бы новый товар ни появлялся, покупатель обязательно соотнесет его св-тва с уже обращающимися на рынке товарами, опреде-в те или иные присущие именно данному товару особенности потребления.
Потребитель может опред-ть выводимый на рынок товар как:
• превосходящий по качес-ным или иным хар-кам все до этого обращавшиеся на рынке товары;
• заменяющий тот или иной сущест-ий на рынке товар;
• дополняющий обращающиеся на рынке аналогичные товары и т.д.
Выявить возможности выхода с новым товаром, а также опред-ть пути соверш-ия сущест-их изделий позволяет схема потребит-ких восприятий товаров конкурир-щих фирм.
Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.
Позиционирование и выбор целевого рынка — тесно связанные понятия. Как отмечалось, сегментация дает исходную базу для создания и производства товара, кот-ый соответ-ет потребностям и предпочтениям выбранного сегмента рынка и опред-ет дифференциацию товара; целевой рынок обосновывает хар-р позиционирования товара. Позицион-ние связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответ-его потребностям данных потребителей.
Выход любого предприятия на внешний рынок, в том числе и рассматриваемого в работе МТС, предс-ет собой одну из стратегических задач предприн-кой деят-ти — повышения его конкурентосп-ти. Среди основных вопросов внешней активности предп-ия выделяется, в том числе и вопрос оценки влияния орган-но-упр-ких факторов на повышение конкурентоспособности отечественных предп-ий связи. Одним из направлений такой деят-ти и служит стратегия позиционирования товара на внешнем рынке.
В современных условиях эффек-сть применения межд-ого маркетинга зависит не только от применяемых в нем инструментов, но и от того, насколько точно обозначены его структура и границы.

Вопрос №44.Сервисное обслуживание.
Обеспечение высокого уровня обслуживание явл-ся одним из осн-ых усл-ий осуществ-я эффек-ой предприн-кой деят-ти на внешних рынках.Чтобы достич его,необх-мо выявить оптимальный набор сервисных услуг,кот-ы следует иметь на каждом из внешних рынков, устонавить, кто эти услуги оказывать и организовывать эффек-ую работу соответ-щих служб по оказанию огаворенных сервисных служб.
Для каждой из стран фирма должна предусматреть возможности оказания таких услуг,как:
-транспортировка и установка товара.Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учитывать, каким образом они могут быть доставлены покупателю и как последний сможет на должном уровне организовать их потребление.
-техобслуж-е и ремонт товара.Понемается различного рода проданного и потребляемого товара, проведение профилактических работ и т.д.
-гарантийное обслуживание.Включает все совокупность работ, кот-е необх-мо выполнять, чтобы обеспечить на должном уровне потребление товара в период действия выданных товаропроизв-лем гарантийных обязательств.
-переработка потребленного товара.Утилизация вышедшего из строя товара.
-прочие товары.

Вопрос №45.Межд-ая реклама.
Междун-ая реклама опред-ся как платная форма неличного представления товара, идеи и услуги на внешнем рынке.Она исходит от товаропроизводителя или торгового посредника.Как инструмент политики продвижение товара реклама имеет большое значение для продвижения на внешнем рынке потребительских товаров.Это обусловлено тем,что приобретает такие товары большое колич-во мелких покупателей именно реклама позволяет осущ-ять с ними необх-ые коммуникации.При небольшом кол-ве покупателей,как это имеет место на рынке предп-ий, межд-ая рекламе не принадлежит столь важная роль в продвижении товара, в этом случае предпочтение отдается персональным продажам.
Сущ-ет 4 степени восприятия рекламы: внимание, интерес, желание, действие.
В качестве осн-х задач расматри-ся:
-обеспечение осведомленности товара;
-информирование о потенциальных покупателей о товаре, его св-ах и достоинствах;
-побуждение потенциальных потребителей товара к совершению покупки;
-напоминание о товаре, его месте продажи.
Осущ-ние рекламы на внешних рынках явл-ся одной из наиболее сложных проблем реализации межд-го маркетинга.Это обусловлено значительными различиями между отдельными странами, кот-е влияют на возможность осущест-я рекламной деят-ти.Такие различия опред-тся:
-уровнем развития культуры;
-использование языка;
-состоянием экон-ки;
-сущест-ем законодат-ом;
-наличие ср-в распространение межд-ой рекламы;
-сложившимся уровнем конкуренции.
Осущ-ние рекламной деят-ти фирмы на внешних рынках предполагает участие сторонних предп-ий и орган-ий,и в частности рекламных агентах.

ВОПРОС 46.
Связи с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
В последующие годы всё большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта – «прямая» система сбыта – новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определённой категории потребителей или получать немедленную реакцию.
Связь с общественностью предполагает наличие значительных спектра целевых групп поскольку это обусловлено:
1. Формирование связи со средствами массовой информации на внешних рынках.
2. Организационная связь с поставщиками сырья, материалов
3. Установление связи с клиентами фирмы
4. Организация внутренних коммуникаций на внешних рынках
5. Установление связи с государством и общественными организациями и объединениями на внешнем рынка.

ВОПРОС 47.

Стимулирование продаж. Единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. Также это кратковременной деятельностью фирмы на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару с целью увеличение объема продаж.

методы стимулирования делятся по воздействию на:
1. Потребителей
Снижение цен
Купоны
Конкурсы, акции
Бесплатные образцы
Дисконтные карты
Просто скидки
Распродажи
2. на торговых посредников
премии
возврат непроданного товара
скидки
кредит
компенсация за товар
плата за место
взаимные закупки
3. на торговый персонал фирмы:
премия
конкурсы, соревнования
туристическая поездка
моральное поощрение
подарки
доп.отпуск

ВОПРОС 50.
Формирование политике продвижения товара на внешних рынках заключается на следующих этапах:
1. Установление целей продвижения товара на внешних рынках.
2. Анализ формирования оказ. Влияния на политику продвижения товара на внешний рынак.
3. Определение значимости отдельных инструментов продвижения товара.
4. Совокупность сметы расходов на политику продвижения товара в отдельных странах
5. Осуществления политики продвижения товара на внешний рынак.
6. Оценка и анализ эффективности осуществления политики продвижения товара в отдельных странах.

К основным инструментам продвижения товара на внешний рынок относится:
1. Международная реклама
2. Стимулирование продаж
3.Связь с общественностью
4.Коммуникации в прямом маркетинге
5.коммуникации в процессе личный, персональных продаж

Бюджетное обеспечение политики продвижения использует следующие методы:
1. Исчисление с учетом наличных средств
2. с учетом фиксированного %
3. с учетам таможенных доходов
4. соответствие целям и задачам фирмы

ВОПРОС 51
Международная реклама определяется как платн.форма не личного представления товара, идеи или услуги на внешнем рынке, она исходит от товаропроизводителя или товарного посредника.

Осн.задачи международной рекламы вытекают из правила AIDA в основу которого положены 4-ре степени восприятия рекламы:
1.Внимание
2.Интерес
3.Желание
4.Действие

Задачи:
1.Обеспечение осведомленности о товаре
2. Информирование потенциальных покупателей о товаре, его свойствах и достатком
3. побуждение потенциальных покупателей
4. напоминание о товаре, его место продажи.

Специфическая особенность международной рекламы обусл.следующими различиями:
1. Культурные различия восприятия
2. Языковые различия восприятия
3. Состояние эк-ки
4. различие в законодательстве
5. различия в средствах распространения международной рекламы
6. уровень конкуренции

Осуществлять рекламную деятельность на внешнем ранках необходимо учитывать возможные последствия ее восприятия, целевой аудитории, поэтому влияют:
1. Социально-ответственная реклама-правдивая и информационная реклама
2. Безответственная реклама – отражает или поощряет безответственное поведение людей.
3. Реклама вводящая в заблуждение . Содержит не верную информацию о товаре.

ВОПРОС 52

Связь с общественностью преследует своей целью формирование и поддержка благоприятного отношения к фирме. В отличие от рекламы они не предполагают прямой оплаты за их осущ.однако большинство фирм создают специальные отделы по связи с общественностью, кот и признаны обеспечить их реализацию.

Основные задачи PR
1. Создание осведомленности о товаре и фирме
2. Формирование, поддержание и постоянное обновление имиджа фирмы
3. создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
4. оказания влияния на политиков и должностных лиц органов гос управления , п/п-й и организаций способных воздействовать на деятельность фирмы.
5. Предупреждение негативных сообщений о фирме
6. Формирование корпоративной культуры

Связь с общественностью предполагает наличие значительных спектра целевых групп поскольку это обусловлено:
6. Формирование связи со средствами массовой информации на внешних рынках.
7. Организационная связь с поставщиками сырья, материалов
8. Установление связи с клиентами фирмы
9. Организация внутренних коммуникаций на внешних рынках
10. Установление связи с государством и общественными организациями и объединениями на внешнем рынка.

Основные мероприятия PR
1. Проведение пресконфиренций, симпозиумов и т.д.
2. Издание и рассылка прейс-ревизов, буклетов, брошюр
3. издание или участие в издании специального журнала
4. организация для общественности дней открытых дверей, праздников, юбилеев
5. осуществление общественных и благотворительных деятельности уделяя внимание особое охране окруж среды, заботе о детях и пенсионерах.
6. оказание спонсорской поддержки науке, образованию, исскуство

Этапы PR:
1.Формирование целей
2. Установление целевых групп
3. Определение основных мероприятий
4. Выбор информационных средств
5. Проведение мероприятий
6. Оценка эффективности

ВОПРОС 53
Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару с целью увеличение объема продаж.

Стратегические цели СП:
1. увеличение количества товара приобретенный каждым из сущ потребителей
2. привлечение к совершению покупок новых потребителей товаров.
3. выполнение показателей по продаже товаров оговоренных в плане международного маркетинга

Специфические цели:
1. уменьшение излишних запасов товара
2. обеспечение продаж регулярности сезонного товара
3. оживление продаж товара реализация которого временно уменьшилась
4. обеспечение конкурентной позиции на целевом рынке

методы стимулирования делятся по воздействию на:
4. Потребителей
Снижение цен
Купоны
Конкурсы, акции
Бесплатные образцы
Дисконтные карты
Просто скидки
Распродажи
5. на торговых посредников
премии
возврат непроданного товара
скидки
кредит
компенсация за товар
плата за место
взаимные закупки
6. на торговый персонал фирмы:
премия
конкурсы, соревнования
туристическая поездка
моральное поощрение
подарки
доп.отпуск
Вопрос 48
Коммуникации при персональных, либо личных продажах, осуществляется в виде диалога представителя продавца и потенциального покупателя.Особенности личных продаж;
1. Личный контакт представителя продавца и покупателя.
2. Наличие обратной связи со стороны потребителя товара.
3. Возможность непосредственного получения информации о соотв. Товара запросам потенциальных покупателей.
4. Возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем .
Этапы личных продаж:
1. Поиск и оценка потенциальных покупателей
2. Выявление потребностей покупателя
3. Подготовка к диалогу с целевой аудитории.
4. Презентация и демонстрация товаров
5. Преодоление возможных сомнений и возражений
6. Завершение продажи
7. Продолжение контакта с потребителями

Вопрос 49
Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец имеет возможности СМИ, сам осуществляет продажу принадлежащим ему товаров на внешнем рынке.Формы прямого маркетинга:
1. Прямой или с использованием БД – это совокупность взаимосвязанных и специальных орган.сведений хранящихся во внешней памяти компьютера и отображающие текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области.
БД м.б.созданы о поставщиках, покупателях, посредников , товаров
2. Международный маркетинг по каталогу
3. Международный телемаркетинг
4. Телефонный международный маркетинг
5. с использованием интернета

Вопрос 54
Коммуникации при персональных, либо личных продажах, осуществляется в виде диалога представителя продавца и потенциального покупателя.Особенности личных продаж;
5. Личный контакт представителя продавца и покупателя.
6. Наличие обратной связи со стороны потребителя товара.
7. Возможность непосредственного получения информации о соотв. Товара запросам потенциальных покупателей.
8. Возможность установления и развития прямых длительных связей между продавцом и потребителем .
Этапы личных продаж:
8. Поиск и оценка потенциальных покупателей
9. Выявление потребностей покупателя
10. Подготовка к диалогу с целевой аудитории.
11. Презентация и демонстрация товаров
12. Преодоление возможных сомнений и возражений
13. Завершение продажи
14. Продолжение контакта с потребителями
Вопрос №36.Сущность, особенности и цели международного маркетинга
Международный маркетинг — это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:
1. Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.
2. Положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.
3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.
Количественные цели выражаются такими показателями:
1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.
2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.
3. Рост прибыли субъекта, рынка.
Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов.

Вопрос № 55 Прямой маркетинг. Прямой международный маркетинг имеет место тогда когда продавец используя средства массовой информации сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках.
Формы прямого маркетинга:
1. Прямой ММ с использование БД (Совокупность взаимосвязанных и специально организованных сведений хранящихся во внешней памяти компьютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области). БД могут быть созданы о покупателей, поставщиках, посредниках, товаров.
2. Прямой международный маркетинг по почте.
3. Международный маркетинг по каталогу.
4. Международный теле маркетинг.
5. Телефонный ММ.
6. ММ с использованием Интернета.
7. Организация Кол-Центра.

Вопрос № 56В своей работе кол-Цент используется средства коммуникации такие как телефон, факс и Интернет.Кол-Центр – это отдел фирмы или самостоятельная фирма выполняющая маркетинговые функции. Задача кол-центра – выполнять желание потребителей лучше чем он ожидает, так как больше 90 процентов всех не довольных потребителей не жалуются а переходят к конкурентам. и сообщают 10-ти другим потенциальным покупателем о своих негативных впечатлениях. Кроме этого приобрести нового потребителя в 7 раз дороже чем удержать старого. Особым успехом у покупателей пользуется так называемая после продажный телефонным звонок позволяющий выразить благодарность или решить возникшие проблемы.

Вопрос №57,58Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности. Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает:
» контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
» контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
» стратегический контроль маркетинга
1. Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта. Компания проверяет, какие товары, какие рынки и сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняет причину возникших проблем. Маркетологи контролируют прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушениях запланированного хода реализаций, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо сложились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предлагаются средства преодоления данной ситуации, при плановом росте продаж — меры, направленные на исключение ситуации возможного дефицита продукции на рынке.Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, когда они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.
2.Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориальным торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Чаще всего компании анализируют рентабельность своих сбытовых действий по группам товаров, реже — по группам потребителей или рыночным сегментам. Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим ( сбыт, реклама, транспортировка и т.д. ), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки , чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
1.Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
2.Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
3. Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга предусматривают либо регулярное, периодическое, либо эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности компании. Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, эффективность проводимой стратегии, создание специальных оперативных групп в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно- сбытовой деятельности фирмы и дачу рекомендаций по содержанию последующих планов ее совершенствования.Ревизия маркетинговой деятельности может быть вертикальной и горизонтальной. Горизонтальная или ревизия структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга, т. е. во взаимосвязи всех его функций. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной отдельной маркетинговой функции всей деятельности компании (например, рекламной работе).
Вопрос №59Сейчас в маркетинге различаются также несколько уровней контроля:
» Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение основной линии поведения фирмы, рамок ее действия по объектам и целям, образ, складывающийся в сознании потребителей и конкурентов.
» Контроль плановых гипотез и прогнозов включает в себя в себя проверку ключевых факторов внутри фирмы на основе перечня контрольных статей и контрольных индексов и показателей. Этот уровень также предусматривает проверку закономерностей и целесообразности рыночного поведения ( например, метод пробных цен или пробных продаж).
» Контроль стратегического планирования подразумевает анализ работы в области стратегии товарной номенклатуры, набора рынков, объема бюджета и бюджетных статей расходов.
» Стратегический надзор — проверка результатов деятельности фирмы за длительный период в сравнении с предыдущими и контрольными показателями.
» Контроль тактического планирования — проверка результатов работы фирмы на основе рассмотрения и изучения данных реализации среднесрочных планов развития различных рыночных сегментов, контроль бюджета фирмы и финансовый анализ.
» Контроль оперативного планирования подразумевает определение эффективности осуществляемых фирмой контрмер, их действия за относительно продолжительный плановый период.
» Оперативный контроль — текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы ( мониторинг)
Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля — получение информации о закономерностях и особенностях развития рынка и соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде.