Рекламный менеджмент

1. Категориальный аппарат и предмет рекламного менеджментаВ современном обществе реклама играет значительную роль, так как затрагивает многие сферы чел-кой жизни. Она явл-ся одним из важнейших рычагов упр-ия соц-ми, экон-ми и полит-ми процессами.
1. Современная реклама — это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предп-я.
2. Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие прибыли в результате грамотно проведенной компании.
Сущ-ть рекламного менедж-та может быть рассмотрена с разных сторон.
1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг явл-ся составляющей более крупной системы – общей системы функц-ния фирмы в целом. Поэтому упр-ие рекламой необх-о понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).
2. Функциональный подход – можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:
• информационное обеспечение процесса упр-ия;
• целеполагание или планирование;
• орган-ия и руководство практической реализацией поставленных целей;
• контроль.
Указанные функ-и упр-ия рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого упр-ского процесса.
3. С другой стороны, рекламный менеджмент, можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деят-ти. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов упр-ия (т. е. тех, на кого направлены упр-ские решения, с целью достижения опред-ого результата) можно рассматривать: потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осущ-тся с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.
Таким образом, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по опред-ию целей, орган-ии контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Система маркет-вых коммуникаций как элемент комплекса марк-га.Научный подход к рекламному менеджменту невозможен без применения достижений и инструментария многих наук. Важное место принадлежит здесь теории коммуникаций.
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия инф-ции в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных ср-в.
Реклама является одной из форм человеческих коммуникаций. Сущ-ть ее – это попытка наладить каналы общения рекламодателя с аудиторией.
Рекламная коммуникация — это социальная коммуникация, так как вне рамок челов-го общ-ва реклама немыслима, отсюда вытекает и схожесть их функ-й:
• информационная;
• экспрессивная;
• прагматическая.
Реклама это специф-кая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями посредством рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению маркетинговых задач.
Осн-е принципы, лежащие в основе системы упр-ия рыночной деят-тью, позволяет выделить главные её концепции:
• концепция совершенствования производства
• концепция совершенствования товара
• концепция интенсификации коммерческих усилий
• концепция маркетинга;
• концепция социально — этического маркетинга
Обострение проблемы сбыта в середине 19 века стало причиной появления новой «философии» предприн-тва – концепции маркетинга. Осн-ой акцент во всей рыночной деят-ти переносится на эффек-ое удовлетворение потребностей. Фактор достижения эффек-ти данного подхода – комплексный, системный подход. Осн-ые элем-ы этого комплекса: ТОВАР, ЦЕНА, СИСТЕМА СБЫТА, СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК).
Практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффек-сть только являясь частью системы маркетинговых коммуникаций. При этом роль СМК постоянно возрастает.

3. Цели, осн-ые адресаты и структура СМК.
СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций орган-ии, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.
Являясь, одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению общефирменных и маркетинговых целей. Достижения общефирменных целей находятся в сфере финансов. Достижения маркетинговых целей — в сфере покупательского поведения. Коммуникационные цели лежат в сфере психологии потребителя и призваны формировать определенные психол-кие установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых коммуникаций. Данные цели носят подчиненный хар-р по отношению к общефирменным и маркетинговым целям.
Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную, иерархическую систему. Главными в ней являются цели: формирование спроса и стимулирование сбыта.
Подчиненными, развивающими осн-ую цель, явл-ся:
• информирование о существование коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и.т.д.;
• мотивация потребителя;
• генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;
• формирование благоприятного имиджа фирмы;
• стимулирование акта покупки;
• напоминание и фирме;
• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания внутри организации и с партнерами.
Осн-ми адресами маркетинговых коммуникаций яв-ся:
1. Сотрудники данной фирмы
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
3. Маркетинговые посредники (транспортные и складские орган-ии, рекламные агентства, банки и т.д.).
4. Контактные аудитории – орган-ии и лица не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие прямых материальных интересов.
5. Поставщики.
6. Высшие органы гос-ого упр-ия (законодательные и исполнительные).

4. Реклама и её коммуникационные хар-ки
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (опр-ние Америк-ой маркетинговой ассоциации (АМА).
Коммуникационные хар-ки рекламы
1. Неличный хар-р.
2.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
3. Общественный хар-р.
4. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осущест-ся реклама.
5. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
6. Пристрастность.
7. Броскость и способность к увещеванию.
Основные функции рекламы соответ-ют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, опред-ых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффек-но решать след-е задачи:
• информирование;
• увещевание;
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
• позиционирование (перепозиционирование) товара/фирмы-коммуникатора;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы.
При классиф-и рекламы используется множество критериев.
I. Классиф-я рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации.
Выделяют след-ие разновидности подобной рекламы:
• Реклама от имени производителей и торговых посредников.
• Реклама от имени частных лиц.
• Реклама от имени правительства.
• Социальная реклама от имени общественных организаций.
• Политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей и т. п.
II. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
• рекламу на сферу бизнеса;
• рекламу на индивидуального потребителя.
III. Критерий сконцентрированности на опре-ом сегменте аудитории позволяет различать:
• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
• массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.
IV. По территориальному критерию выделяют:
• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);
• региональная реклама (охватывает определенную часть страны);
• общенациональная реклама (в масштабах всего гос-ва);
• межд-ная реклама (ведется на территории нескольких гос-в);
• глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
V. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
• товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
• престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или орган-и);
• реклама идеи;
• реклама личности;
• реклама территории (города, региона или страны в целом) и т. д. Заметим, что данная классиф-я достаточно условна.
Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.
VI. Стратегическая цель, кот-ю преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
• формирующую спрос;
• стимулирующую сбыт;
• способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.
VII. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет рекламу:
• вводящую;
• утверждающую;
• напоминающую.
VIII. Классиф-вать рекламу по способу воздействия предложил чешский рекламист Б. Гекл и подразделил ее на:
• зрительную,слуховую,зрительно-обонятельную , зрительно-слуховую
IX. По хар-ру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.
X. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:
• печатную (полиграфическую);
• в газетах и журналах;
• радио- и телерекламу;
• наружную щитовую рекламу и т. д.

5. Прямой маркетинг
Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Выделяют след-ие осн-ые формы прямого маркетинга:
• личная (персональная) продажа;
• директ-мейл-маркетинг;
• каталог-маркетинг;
• телефон-маркетинг;
• телемаркетинг;
• интернет-маркетинг.
Прямой маркетинг в настоящее время — одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.
Коммуникационные хар-ки прямого маркетинга:
1). Непосредственный, прямой хар-р в отношениях «продавец-покупатель».
2). Адресность и сфокусированность.
3). Диалоговый режим коммуникации «продавец—покупатель».
4). Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5). Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6). Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7). Относительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8). Относительно высокая стоимость одного контакта.
6. Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (П.Р.) — формирование системы гармоничных коммуникаций орган-ии с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Паблик рилейшнз используется в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей, непосредственно, зависит от степени соотве-я фирменных или корпоративных интересов общест-ым, способствует предотвращению конфликтов или решает другие задачи, связанные с влиянием общ-ого мнения.
Паблисити — одна из форм паблик рилейшнз.
Для достижения целей Паблик рилейшнз используются разнообразные средства:
I. Связь со СМИ
II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции
III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.
IV. Орган-ия фирмой всевозможных мероприятий событийного хар-ра.
V. PR-деятельность фирмы, направленная на органы гос-ого упр-ия.
VI. Паблик рилейшнз в Интернете
VII. Благожелательное представление фирмы со сцены и в худож-ных произведениях; участие коммуникатора в процессе произв-ва худож-ных кино- и телефильмов.
Важнейшие коммуникационные хар-ки ПР.
• широкий охват потребительской аудитории;
• повествовательная форма изложения инф-ции, претендующая на объективность;
• достоверность (или по крайней мере ее иллюзия);
• относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства PR в таких сферах, как финансы, политика, здравоохранение, производство медикаментов, энергетика и др.;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• многообразие применяемых форм;
• относительно невысокая средняя стоим-ть одного контакта с целевой аудиторией.

7. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направ-ных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополн-ных льгот, удобств, экономии и т. п.
Синоним данной категории — «продвижение продаж» и «сейлз промоушн».
Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:
1) потребители;
2) торговые посредники;
3) собственный торговый персонал.
Приемы и ср-ва стимулирования сбыта.
1. Скидки с цены.
2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.
3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающих ему право на опред-ную экономию при покупке конкретного товара).
4. Премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.
5. Бесплатные образцы этих товаров. Прием называется «сэмплинг» .
6. Дегустация.
7. Конкурсы, лотереи или викторины.
8. Некот-е виды «подкрепления» товара»: потребительский кредит, бесплатные услуги по транспортировке, наладке, монтажу, различные гарантии.
9. Некот-е виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже явл-ся ср-вом стимулирования сбыта.
Важнейшие коммуникационные хар-ки системы стимулирования сбыта.
• привлекательность;
• информативность;
• многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
• многообразие ср-в и приемов стимулирования сбыта;
8.Хар-ка осн-ых ср-в СМК.
СМК – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций орган-ии, направленный на поддержание этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения её маркетинговых целей.
Система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: осн-ые и синтетические.
К осн-ым ср-ам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
• реклама;
• прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
• паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);
• стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).
Синтетическими ср-ами маркетинговых коммуникаций явл-ся:
• брендинг;
• спонсорство;
• участие в выставках и ярмарках;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКПМ) – комплексное синтетическое ср-во маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приёмы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR, а также других синтетических коммуникационных ср-в (выставки, брендинг) и элементов других составляющих комплекса маркетинга (упаковка как элемент товара, приёмы сбыта, инструменты ценовой политики).
Брендинг (в широком смысле) — товарно-знаковая политика, или упр-е имиджем посредством комплексного использ-ия стратегий и техн-й маркетинга и менеджмента.
Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы ср-в маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций — неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).
Между рекламой и другими ср-ми маркетинговых коммуникаций нет четкой грани и все ср-ва СМК эффек-ны только при комплексном использовании.
Между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет четкой границы. Поэтому все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют опред-ную коммуникац-ю роль.
Все ср-ва СМК эффек-ны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практич-го применения концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

9. Реклама вРеклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий), а также рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
Основные хар-ки печатных изданий:
• особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;
• тираж;
• рейтинг;
• регион распространения;
• периодичность издания.
Выделяют 2 осн-ых резко отличающих друг от друга вида прессы — газеты и журналы
Из всего многообразия издаваемых газет условно выделяют:
• общественно-политические издания;
• специализированны;
• газеты рекламных объявлений или коммерческие вестники.
Реклама в газетах условно делится на след-ие виды:
а) классифицируемая реклама — совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специально выделенных рубриках в соотв-и с интересами читателей;
б) демонстрационная реклама — рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты;
в) приложения и рекламные вставки.
Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых явл-ся объем тиража.
Преимущества газетной рекламы:
 большой охват, гибкость, оперативность.
Недостатки:
 короткий жизненный цикл (в среднем 24 часа);
 низкая избирательность;
 низкое качество воспроизведения визуального материала
Условно журналы можно подразделить на общепопулярные и специализированные.
Критерии специализации журналов:
• пол основной аудитории читателей;
• возраст читателей;
• жизненные установки;
• хобби и увлечения;
• профессиональная специализация.
Преимущества рекламы в журналах:
 высокое качество воспроизведения, достоверность, вторичная аудитория.
Недостатки:
 временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;
 соседство рекламы конкурентов;
Все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.
Реклама в справочниках и учебных изданиях хар-тся значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудиторий. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.
Эффект-ть рекламы в прессе явл-ся результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные хар-ки читательской аудитории, регион расспрос-ия, периодичность выхода и др. Действие каждого из этих факторов должно быть учтено медиа-планерами.
Специф-ми факторами эффект-ти воздействия рекламы в прессе являются: техн-ия верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.
Одним из наиболее высокоэффект-х носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

10. Реклама на телевидение
Телевидение и кино относятся к аудивизульным ср-вам. Реклама на телевидение может иметь след-ие виды:
 рекламные ролики (видеоролик, киноролик, мультипликационные рекламные ролики).
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на:
• описательные (информационные);
• благополучно-сентиментальные;
• парадоксальные и шоковые.
Продолж-сть типового ролика 30сек.
Производство всех типов рекламных роликов явл-я дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.
 телеобъявление (бегущая строка),
 рекламная заставка (логотип);
 рекламная передача.
Телевидение явл-ся одним из наиболее совершенных ср-в передачи рекламного обращения.
Преимущества:
• одновременное визуальное и звуковое воздействие;
• явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
• личностный хар-р обращения, что делает это ср-во близким по эффек-ти к личной продаже (некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров);
• огромная аудитория;
• относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
Недостатки:
• мимолетность рекламного контакта;
• дороговизна;
• слабая избирательность.

11. Наружная реклама
Наружная реклама — медиаканал, кот-й доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Осн-ми носителями наружной рекламы явл-ся: рекламные щиты; вывески на остановках; электронно-механические щиты, с периодически меняющимися изображениями; световые короба; брандмауэры; пространственные конструкции; транспарант-растяжки (баннеры); декоративные отдельно стоящие уличные часы; кинематические установки; «бегущая строка» и др.
Рекламный контакт достигается во время передвижения по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим, обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.
Преимуществами наружной рекламы явл-ся:
 широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контак, долговременность воздействия на аудиторию.
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки:
 большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала;
 влиянием атмосферных явлений;
 процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована.
12. Рекламные агентства
Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующую на выполнении рекламных функ-й: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деят-ти, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т. п.
Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Сущ-ет условное деление рекламных агентств на:
1. агентства с полным циклом услуг
2. агентства, предлагающие специализированные услуги
Выд-ют 5 осн-ых функцион-ых подразд-ий крупного рекламного агентства:
1) творческий отдел;
2) отдел исполнения заказов;
3) производственный отдел;
4) отдел маркетинга;
5) финансово-хозяйственный отдел.
Оплата услуг рекламного агентства может осущ-ться в след-их формах:
• комиссионным (традиционной считается ставка в размере 15% от суммы счетов за рекламу. Недостаток — искусственное завышение суммы рекламных счетов);
• фиксированным или договорным расценкам;
• комбинация комиссионных и гонорара;
• почасовая оплата (почасовая ставка за всю работу + стоимость средств размещения работы).
Среди условий оплаты услуг отечественных рекламных агентств преобладает стопроцентная предоплата, но возможны и другие варианты.
Размер оплаты услуг рекламного агентства не всегда соответствует качеству работы. В то же время правилом, почти не имеющим исключений, является след-ее: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.
Факторы выживаемости рекламного агентства в конкурентной среде:
1. необх-ть профессионального менеджмента на протяжении всего периода деят-ти орган-ии. Деят-ть рекламного агентства – это по сути процесс производства, и поэтому большое внимание уделяется совершенствование орган-ной структуры, распространен проектный тип орган-ии куда входят менеджеры-координаторы и специалисты «мыслители», «эксперты», аккуратисты.
2. обеспечение высокой прибыльности орган-ии.

14. Этапы проведения рекламной кампании
1. На первом этапе рекламной кампании опре-ся ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится.
2. След-им шагом явл-ся опред-ие и изучение целевой аудитории. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.
4. Установление ответственных за проведение рекламной кампании, делегируется полномочия и опред-ся степень ответс-ти за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осущ-ие кот-х им поручается.
5. Опред-ся выбор рекламной идеи, осн-ой мысли, стержня, вокруг кот-го объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.
6. Опред-тся ср-ва рекламы и оптимальные каналы коммуникации, кот-е будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.
8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необх-ти осущ-ся корректировка.
9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.
10. График использования средств рекламы опред-ет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; ср-ва и носители рекламы, кот-е при этом будут использ-ы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.
11. Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.
12. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы.
13. Разработка календ-го графика явл-ся частью процесса орган-и рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, орган-ии ее матер-но-техн-ого обеспечения, опред-ии ответс-ых за конкретные этапы, контроле эффек-ти рекламных затрат.
14. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в ср-вах массовой информации.
15. Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.
16. Опред-е эффек-ти рекламной кампании.
15. Формирование рекламного бюджета
Расходы на рекламу в отечественной экон-кой теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат явл-ся одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, кот-е, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на 2 больших блока:
A. Опред-е общего объема ср-в, ассигнуемых на рекламу.
B. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас ходов.
Осн-ми факторами, опред-ми объем рекламных затрат, являются:
• объем и размеры рынка;
• специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;
• размеры и мощь рекламодателя;
• роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;
• объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.
Распред-е рекламных ассигнований осущ-тся по след-им направлениям:
а) по функциям рекламной деят-ти;
б) по сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.
Осн-ми статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения явл-ся:
1). административные расходы;
2). расходы на приобретение рекламного пространства;
3). материальные затраты на производство рекламоносителей: видео роликов, плакатов, других ср-в печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;
4). гонорары рекламным агентствам;
5). другие рекламные затраты.
Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по ср-вам рекламы; по рекламируемым товарам.

17. Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентства
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Работа с ними даёт ряд преимуществ:
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций и поэтому имеет более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность, что определяет более высокое качество рекламы и соответ-ий уровень ее эффек-ти.
2. Агентство явл-ся независимой орган-ей, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно.
3. Рекламное агентство имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффек-ть.
Сложность взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства заключатся в том, что обе орган-ии явл-ся коммерческими и их интересы в плане получения прибыли могут не совпадать и тогда велика опасность, что рекламное агентство будет действовать в большей степени в своих интересах чем в интересах заказчик. В процессе взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя можно выделить три стадии:
Стадии орган-ии рекламного процесса
1. Поиск и выбор подходящего рекламного агентства.
• время создания агентства, опыт работы;
• наличие компетентных специалистов;
• перечень предоставляемых рекламных услуг;
• наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);
• порядок и стоимость оплаты услуг.
2. Заключение контракта на выполнение работ.
Гл. задача второй стадии — минимизация фактора эгоистических интересов и недоверия друг другу. Для этого сущ-ет два пути:
1. отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентства рискует потерять контракт (в последнее время наметилась устойчивая тенденция усиления фактора власти со стороны рекламодателя. Это связано с ростом конкуренции между рекламными агентствами);
2. обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу и в случае успеха они перерастают в долгосрочные.
Контракт — это документ, опред-ий права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте необх-мо отразить след-ие моменты:
• название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;
• перечень предметов рекламы и их характеристики;
• общий срок договора;
• общая сумма договора;
• порядок и сроки предоставления исходных данных;
• порядок с сроки выполнения отдельных этапов;
• порядок и сроки предоставления отчетов о разработке и проведении рекламных мероприятий;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;
• другие условия;
• почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.
В ходе работы над контрактом может возникнуть ряд сложностей. Типичными являются следующие:
• заказчик не разработал для себя концепцию своей рекламной компании и имеет смутное представление о её направленности и оформлении, что затягивает процесс и требует больших усилий;
• фирма – заказчик высказывает неудовлетворение всеми предлагаемыми проектами, вызывая отрицательную реакцию по отношению к себе.
Одним из решений проблемы явл-ся привлечение к работе координатора проекта со стороны рекламного агентства.
Функции координатора:
1. установление контакта с рекламодателем (участие в обсуждении проекта рекламной компании при разработке стратегии фирмы);
2. разработка и подписание контракта (объём работ; сроки, суммы);
3. руководство по выполнению заказа.
3. Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.
Третья стадия предст-ет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны заказчика – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необх-сти материальных поощрений.
Фирма- рекламодатель должна представить максимально необходимый объем сведений о себе рекламному агентству.
3-ий этап заканчивается расчетом за проделанную работу и может осущ-ся в след-их формах:
1. оплата по конечному результату;
2. оплата по показателям творческого процесса.

18. Понятие, виды, уровни контроля рекламной деят-сти
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого упр-кого процесса.
Цель контроля представляет собой опред-е степени соотве-ия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, кот-е были разработаны на этапе планирования.
Контроль рекламной деят-сти фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деят-ти фирмы в сфере маркетинга.
Специфическими целями контроля рекламной деят-ти явл-ся:
1). обеспечение соответствия гл. направлений рекламной деят-ти целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;
2). определение эффекта, конкретного результата рекламной деят-ти;
3). обеспечение максимальной эффек-ти рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффек-ых вариантов рекламного обращения, средств рекламы и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);
4). определение эффек-ти расходования финн-ых средств на рекламу;
5). обеспечение соотве-я формы и содержания рекламы требованиям гос-го регулирования и морально-этическим нормам общества и др.
Осн-е виды контроля рекламы.
1.По хар-ру ставящихся перед контролем целей выделяются:
1.1.Стратегический контроль рекламной деят-ти.
1.2.Тактический контроль рекламной деят-ти.
2.В зависимости от времени проведения различаются:
2.1.Предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование.
2.2. Последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется факт-кий эффект — производится посттестирование.
3.В зависимости от объекта контроля можно выделить:
3.1.Контроль экономической и коммуникативной эффек-ти рекламы.
3.2.Контроль рекламного бюджета.
3.3.Контроль эффек-ти средств рекламы и т. д. и т. п.
4.По типу субъекта контроля:
4.1.Внутрифирменный контроль (самоконтроль).
4.2.Внешний контроль.
Основные уровни контроля рекламной деят-ти:
1. Уровень рекламной службы фирмы.
2. Уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы.
3. Гос-ый и общественный контроль рекламной деят-ти.
19. Упр-е интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем.
ИМК – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необх-ти оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения максимизации воздействия коммуникационных программ на адресата.
Концепция ИМК предполагает решение 2 взаимосвязанных проблем:
1. создание система коммуникационных посланий с использованием различных ср-в СМК, кот-е не противоречили бы друг другу, кот-е бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2. гл. целью ИМК явл-я максимизация эффек-ти маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций осн-ых и синтетических ср-в СМК, а также отдельных приёмов и инструментов каждого из этих ср-в.
Осн-е принципы стратегии ИМК.
1. Интеграция выбора: как наиболее эффек-но сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации?
2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из синергического взаимодействия?
3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные средства достигают покупателей и, возможно увеличивают скорость принятия решений в пользу нашей торговой марки.
Факторы, опред-ие оптимальную структуру маркетинговых коммуникаций можно объединить в след-ие осн-е группы:
1. Цели фирмы и используемые ей стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этапы жизненного цикла рекламируемого товара
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.
Процесс внедрения ИМК в практику сдерживается след-ми факторами:
• непонимания значения ИМК;
• противоречия между различными функциональными подразд-ями служб коммуникатора;
• малочисленность рекламных и иных агентств, кот-е в состоянии разработать эффек-е ИМК в силу отсутствия кадров соответ-ей компетентности.

20. Рекламные исследованияВо многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значителен, интуиции для принятия масштабного управленческого решения явно недостаточно. Рекламные исследования — это разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи:
• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникаций, например рекламы;
• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта;
• планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы);
• оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.
По степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).
Основными направлениями рекламных исследований являются:
• исследование характеристик потребителей;
• анализ товара;
• изучение рынка;
• анализ медиа-каналов;
• контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Этапы рекламного исследования:
1. Определение проблемы и формирование целей. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:
1) какая информация должна быть собрана в ходе исследований;
2) какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации;
3) какой из подходов к исследованию будет избран.
Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы:
• является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина — в самой фирме, ее товаре и менеджменте?
• насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?
• если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?
• каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации
2. Исследовательский поиск. На данном этапе проводят обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. Основные источники вторичной информации сама фирма, её подразделения и сотрудники.
Преимущества вторичной информации:
• относительная дешевизна;
• быстрота ее получения.
Недостатки:
• информация может быть нерелевантной (не соответствующей) целям исследования;
• информация может быть устаревшей;
• надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна;
• вторичная информация может быть неполной.
Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов. Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной инф-ции, для чего необх-мо проведение специальных исследований.
Получение первичной инф-ции имеет ряд преимуществ:
• заказчики исследования получают новую, свежую информацию;
• имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что дает гарантии большей надежности получаемых данных;
• фирма — заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;
• данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.
Недостатки: относительная дороговизна, сложность, необходимость в высококомпетентных специалистах и значительных затратах времени на проведение исследований, поэтому до начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.
3 Выбор метода исследования.
Осн-е методы: опрос, эксперимент, экспертные оценки, медиа-исследования, предтестирование и посттестирование.
Опред-ся также инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.) и возможные источники первичной инф-ии, объекты исследования, а также — каким образом будет получена эта инф-ция. На данном этапе исследователи опред-ют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).
Гл. цель проведения предтестирования – это повышение эффек-ти рекламной кампании. Осн-ми методами предтестирования явл-ся:
1. метод сфокусированной группы;
2. метод сравнения в парах и тесты для распознания;
3. метод использования журналов критики;
4. эксперименты по продаже.
21. Медиапланирование. Выбор медиа — носителей.
Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффек-ми будут эти затраты.
«Медиа-планирование» — процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации. Осн-ая задача — это оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Этапы медиа-планирования
1. опред-тся и формулируются цели маркетинга и рекламной деят-сти рекламодателя
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необх-м количестве рекламных контактов.
Для оценки ситуации используются следующие показатели.
1. Охват носителя или схемы размещения;
2. Частота экспозиции;
3. Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,
3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Медиа-план предс-ет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
• анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
• общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
• характеристикицелевых рынков и целевых аудиторий;
• анализ мотивации потребителей;
• постановку задач кампании в измеримых величинах;
• рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
• стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
• бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Осн-ми показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

23. Оценка эффек-сти рекламной деят-сти
Различают коммуникативную и торговую эффек-сть рекламы. Общепринятым явл-ся мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположенности покупателя предполагают увеличение объема сбыта. Поэтому не только принципиального различия, но и четкой грани между понятиями коммуникационной и коммерческой эффек-ти нет.
Коммуникационная эффек-сть опред-ся при помощи методов посттестирования. Это позволяют определять эффек-сть рекламы, на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
К наиболее известным процедурам посттестирования относятся:
1. Отзыв с помощью.
2. Отзыв без помощи.
3. Метод Гэллапа Робинсона.
4. Метод Старча.
5. Метод «тайников».
Определение экон-кого (сбытового, торгового) эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж.Ламбеном и отражающая зависимость объёма продаж (Q) за период t от объёма расходов на рекламу (S):
Q = 2,024 x Qt-1 x St 0190
В то же время со всей определенностью можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламного фактора, например:
Тд = Тс Х П Х Д/100
где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс — среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.;
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды;
Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Показателем сравнительной эффек-ти рекламных затрат можно считать коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной группе на конкретном рынке) на долю рынка по рекламируемой товарной группе. Так, если данный коэффициент меньше 1, то это значит, что эффек-сть рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.
Определенную пользу при анализе эффек-сти рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффек-сти:
• прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
• количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.
Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический хар-р, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

24. Брендинг. Технологии создания бренд-имиджа
Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и межд-ных брендов.
Бренд— название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.
Таким образом, можно говорить о двух гл. составляющих бренда: имя бренда и образ бренда. В последнее время спец-ами назыв-ся и другие элементы этого понятия. Оценка бренда осущест-ся с помощью целого ряда хар-к. Приведем некоторые из них.
1. Сила бренда опред-ся способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
2. Соответствие (релевантность) бренда опред-ся степенью соотве-я имиджа и хар-ра бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
3. Приверженность (лояльность) бренду хар-ет вовлеченность покупателей в потребление бренда, опред-ся частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
4. Уровень известности бренда у покупателей опред-ся как процент целевой аудитории, кот-й может вспомнить данный бренд.
Указанные выше хар-ки используются для оценки стоимости бренда .
Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Так же как и паблик рилейшнз, брендинг не поглощается полностью не только системой маркетинговых коммуникаций, но даже всей системой маркетинга. Брендинг следует рассматривать в качестве упр-ской технол-и, включающей элементы как маркетинга, так и менеджмента.
Поэтому брендинг можно определить — «товарно-знаковая политика, или упр-ие имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента».
В более узком смысле брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических ср-в СМК, включающее некоторые элементы всех осн-х ср-в СМК: рекламы, пабликрилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн. В свою очередь, инструменты брендинга активно использ-я в практике рекламы, PR и директ-маркетинга.
Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка (ТМ) явл-ся скорее официально-юр. понятием. Осн-е предназначение торговой марки — идентификация продукции конкретного производителя/продавца, устан-ие юр. приоритета пользования ТМ ее владельцем, использование ее как ср-ва борьбы с недобросовестной конкуренцией. ТМ обладает, как правило, правовой защитой. Ее осн-ым элементом явл-ся товарный знак, вход-й также в систему фирм-го стиля.

25. Организация выставочного мероприятия
Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выдел-ся след-е типы:
• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• выставки потребительских товаров.
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:
1). Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.
2). Определение целей участия фирмы в работе выставки.
3). Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.
4). Подготовительно-организационный период.
5). Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.
6). Работа в ходе функционирования выставки.
7). Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
• время и место проведения выставки;
• авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
• окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.
После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки, отбор и подготовка персонала для работы на выставке, разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий, заключение контракта на выставочные услуги, вопросы страхования экспонатов и сотрудников.
Важным этапом работ по подготовке к участию в выставке явл-я разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:
• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
• генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам — сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы.
После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В 1-ую очередь это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объём заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффек-ти расходования ср-в на участие фирмы в выставке.

26. Гос-ное регулирование рекламного бизнеса в РБ.
Основной задачей в сфере регулирования рекламного бизнеса со стороны гос-ва явл-ся:
• защита потребителей;
• предупреждение и пресечение фактов недобросовестной конкуренции.
С точки зрения степени влияния на объект управления выделяют правовые, экон-кие и информационные методы регулирования рекламного бизнеса. Общепринята целесообразность их комплексного использования.
Таблица 9.1 Методы регулирования рекламного бизнеса
Структурные Поведенческие (локальные)
• изменение законодатель-ства о рекламе;
• запрет рекламы определён-ных товаров и услуг;
• изменение прав и обязано-стей субъектов рекламного рынка и др. • санкции;
• штрафы;
• мониторинг;
• цензура;
• консультации;
• контр реклама

В 1999 году в РБ практически полностью завершено формирование нормативно правовой базы, регулирующей отношения в сфере рекламы. Общие требования к рекламе регулируются законом РБ «О Рекламе», 1997г.
В законе определяется сфера его применения на территории республики, устанавливаются общие и специальные требования к рекламе, дается характеристики видов реклам, которые не допускаются к распространению, Так согласно ст.5-8 к распространению не допускается: ненадлежащая реклама, недостоверная реклама, неэтичная реклама, скрытая реклама.
В законе определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ, а также внешних и внутренних видов рекламы и рекламы на транспортных ср-вах. Статьи 9-13 определяют допускаемый объём теле-, радио- и печатных средств распространения рекламы, порядок прерывания рекламой теле — и радиопередач, также количество возможных повторов одной и той же рекламы. Особой статьёй идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование кот-х осущ-тся на основе дополнительных правовых норм.
Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деят-ти. Последние пункты закона касаются контроля соблюдения законодательства о рекламе и ответс-ти за нарушение законодательства.
Функции контроля рекламным бизнесом в РБ с 2001 года осуществляется Мин-вом торговли.
Типичные нарушения законодательства о рекламе:
• некорректные сравнения в рекламе;
• копирование элементов рекламы конкурентами;
• указание неточной или преувеличенной информации в рекламе;
• несоблюдения требований к рекламе алкогольной и табачной продукции;
• нарушение порядка рекламы видов деят-ти, подлежащих лицензированию;
Для защиты от недобросовестной рекламы субъект рекламного рынка может использовать следующие средства;
1. судебная защита своих прав и интересов;
2. подача соответствующего заявления в регулирующий орган (организация по саморегулированию или правительственная орган-ия).